加个主题词，就能让旅游产品更高级了吗？

[]主题旅游其实是一个很宽泛的概念。每一个阶段时兴的主题旅游都不一样。海岛游、研学旅游、户外旅游、极地旅游……都曾成为一时的风口与话题，被资本、同业玩家追捧。

虽然主题旅游很难有一个特别准确的定义，但对细分领域的专业知识、专家人才、资源控制、目标客户的准确渠道交付、上下游产品的竞争力等都提出了更深层次的要求。

由于旅游产品是细分的领域，不同主题的旅游产品在产品设计、市场营销、市场环境等方面都不能概括。对于产业链中的玩家来说，测试的技能也是不同的。

但总体而言，大多数主题旅游仍然是“小而美”的产品，优秀的工作人员设置了壁垒，但无法突破规模上的困难，更不能带动产业链中的其他参与者，更难以全面开放市场；大型旅行社和网络平台的主题旅游产品往往过于空泛，主题产品也陷入同质化的循环。

主题旅游的本质是什么？每个玩家应该如何合作？

5月15日下午，在ITB中国2019“如何通过产品设计反映差异化”的讨论中，以色列旅游部旅游参赞石宝乐、深圳国家旅游新观总经理张骏、法国赛维尔户外旅游全球总裁萨维特·罗恩·沙布和Banma户外合作伙伴程志远就主题旅游发表了看法。这一环节将由小姚资本投资合作伙伴杨庆坤主持。

从左到右，杨庆坤，张骏，萨维特·罗恩·沙布，程志远，史宝乐

中国游客的需求发生了什么变化？

主题旅游绝对不是一个简单的元素拼接。这一观点在消费者需求和产品设计的共享中反复得到了体现。

在推广以色列旅游产品和接待中国游客的过程中，斯派洛观察到，主题旅游确实是时代的大势所趋。“越来越多的中国游客不满足于去一个广受欢迎、知名的旅游目的地，而更愿意拥有不同的体验和更独特的旅游产品。我认为部分原因可以归因于中国消费者的经济实力，更多的中产阶级愿意旅行和消费。”

在斯派洛(Sparrow)觉察到的中国游客消费上升的背后，中国游客也日益成为以色列的一个重要旅游市场，尽管2018年来以色列的中国游客人数略有下降。根据以色列旅游部的数据，2018年以色列有340万游客和大约105000中国游客。

中国和以色列之间的直航是中国游客前往以色列的主要条件。目前，北京、香港、上海和成都已开通直飞特拉维夫的航班。支付宝还于2018年初在以色列开设了移动支付业务，为中国游客提供了支付环境和交通便利。

白马户外作为主题旅游的热点，由程志远创立，以B2B模式为旅行社，室外俱乐部提供专业的户外旅游产品。他还指出，在主题旅游中，体验产品越来越受到游客的青睐，Bama的户外探索也被整合到了更多的主题之中。

据了解，人文、徒步和登山路线是国外综合性户外旅行社的一个常见类别，而家长和儿童则完全是庞马为中国市场开发的产品。目前，亲子路线、远足路线、人文路线和登山路线分别占24%、29%、10%和8%，其余的分别占24%、29%、10%和8%。

塞维利亚也是一名成熟的球员，他深入户外旅游，是庞马的合作伙伴之一。他谈到了他所看到的中国游客的变化。

“过去，中国游客的时间有限，比如一次去法国游览几个城市，但现在消费者越来越能够接受慢节奏的旅游，可以选择一个小城市，比如梵高的故居奥维尔(Orville)，他们在那里住了整整一周。他们希望能够与当地人深入沟通，不仅是作为游客，而且是作为当地人。”

张骏则对主题旅游提出了自己的理解，认为主题旅游存在产品迭代。“从观光旅游到主题旅游的转变是从第一代旅游产品到第二代旅游产品的区别，主题旅游不仅是旅游产品与主题因素的模块结合，而且是具有观光度假主题价值的旅游产品。”

但张骏也表明，大多数旅行社还远远没有进入主题旅游的深度，市场还处于起步阶段。

产品的区别不在于讲故事和感受。

市场还不成熟，但消费者对深度旅游体验的需求越来越明显。旅游者对主题旅游的需求在一定程度上会导致供给侧的变化和迎合，但产业链中的参与者在设计和销售旅游产品时仍会遇到许多困难。抵抗到底是从哪里来的？在这条产业链中，运动员、团体协会、地方俱乐部和旅游委员会在设计和分发专题旅游产品方面有哪些尖锐的武器？

程志远和塞维利亚作为对户外球员的深入关注，从户外旅游的角度分享了他们的观点。

室外旅游需要考虑线路设计、安全与安保系统、组长培训。这些是户外旅游产品设计的基本要求，也是马的优势，如登山运动路线上的“72最高峰系列”、登山运动路线中的“72个最高峰系列”、西班牙朝圣道路等资源的独特优势。程志远在接受采访时表示，西班牙C终端在市场上的朝圣占70%，以及布朗山周围50%以上的链接实际上由巴马提供。

此外，程志远还注重人文关怀。“在旅行结束时，我们都会问顾客你在这次旅行中的深刻印象。我们发现游客非常注重融入生活体验，所以他们在产品设计中有意识地增加了‘融入当地生活’的体验。”

但这些远远不够。张骏认为，如果市场和消费者想要接受主题旅游，主题旅游就会变得流行，还有很长的路要走。

主题旅游不仅是一个差异化的问题，也是一个制度建设的过程，要将观光体验转化为主题旅游，就必须检验思维的转变。张骏强调，要从少数民族产品向大众产品转变，就必须在产品体系、分工和市场培育等方面做大量工作。

“提供潜水旅游产品，你必须成为潜水专家，但这还不够；你也有上下游资源来开发潜水旅游产品。仅仅有感情和想象力是不够的。你要做的是产品思维，转变商业模式。”

正如张骏所说，传统旅行社很难开发和销售主题旅游产品。一方面，这一困难来自于对主体的深刻理解和整合。

他以Sparrow为代表的以色列为例。以色列只有870万人口，面积25000平方公里，拥有惊人的科技创新产业。他认为，以色列本身就是一个主题旅游国家，前往以色列的游客最关心的是以色列文化是如何孕育出如此强大的技术和经济的。

“就像我们公司的传统观光团队一样，他们做一件以色列文化旅游产品并非易事。游客只需简单地装饰一下文化元素，就会对它知之甚少。我们需要从以色列的文化土壤中挖掘以色列的魅力，这是消费者最关心的问题，这样游客才能得到这些印象。如果我们这么做的话，我认为如果价格再高一倍，也没关系。”

另一方面，存在着教育消费者和开放市场的问题。主题旅游自然具有小群体旅游的性质，无论是岛屿旅游、户外旅游、极地旅游、体育领域等，都限制了消费者的进入和营销，目标用户有不同的访问渠道，仅仅开放OTA是不够的。

主题旅游的总趋势

从这一点出发，它也延伸了第三个讨论点：主题旅游应该如何营销？我怎么才能接待客人？

虽然作为“外宾”，Sparrow对中国消费者的了解并不过时。他不仅提到了千禧一代的目标营销，这些互联网原住民的移动消费习惯，还有KOL。

科尔也是展示目的地的深刻经验的大合作伙伴。通过新浪微博、马蜂巢、差游等平台，分享KOL作为酒店、住宿、旅游景点、图片、文字或短片的体验经验，确实能最快地吸引年轻人的注意力。

此外，主题旅游的营销也出现了一种趋势：中国游客正变得更加成熟。石说，“他们可以在互联网上获得大部分信息，人们对旅游的期望不仅仅是去目的地，而是挖掘不同的风景，还有更多的惊喜。”``

作为户外旅游产品的供应商，Pangma的分销渠道要简单得多：传统的旅行社、户外俱乐部。程志远还简要而明确地介绍了户外旅游的营销策略：清晰的用户肖像、标准、高品质的产品，准确地吸引用户。对于垂直领域的产品来说，口碑的培养是一个非常重要的过程.

另一方面，张骏非常诚实地表达了他的观点。他认为主题旅游的大趋势是开设主题商店，这是一个必然的方向。

在他看来，户外、亲子、潜水和其他旅游产品在网上商店工作得更好。“每一个细分部门都应该有一个根深蒂固的品牌，并在细分领域培养领导者。”但他还指出，主题旅游产品并不排除与其他产品兼容的“购物中心模式”，但需要进行数据处理来研究用户是否是潜在用户。

最后，客人还谈到了定制旅游和主题旅游的区别。在张骏的理解中，主题旅游可以作为民俗旅游的基础。“自定义旅游是包含主题的元素，但更注重个性化需求。人们过去都认为定制旅游是蓝海，但现在它就像红海市场。”