2018年酒店忠诚度计划：个性化、多元化是趋势

“忠诚度并不便宜，”云中的英雄谈到希尔顿和丰林酒店(Maplewood)忠诚度计划时说。这部同名电影讲述的是一位愤世嫉俗的咨询员工，他一生的主要目标是积累会员积分，试图成为美国航空公司(AmericanAirlines)上积累1000万次飞行常客积分的最年轻的人。虽然有些夸张和讽刺，但主人公也反映了人类对奖赏的内在心理需求。

忠诚的化学原理

我们不得不积累里程和积分，这主要是由人类化学驱动的。如果得到奖励，我们的身体就会释放多巴胺。这种物质在人类行为中起着重要作用。根据斯坦福大学神经科学教授RobertSapolsky博士的说法，多巴胺甚至可以激励我们终生的行为。因此，向更忠诚的客户提供免费住宿、免费升级和其他特殊利益作为奖励，可能是增加客户终生价值和直接收入的最佳途径。根据PhoCusWright最近的一份报告，去年高达3/4的酒店品牌网站预订是通过忠诚度项目完成的。不过，情况会否一直如此呢？

1983年：奖励计划诞生的年份。

1978年，中国著名的空中交通管制自由化，通过取消联邦对机票和航线的管制，为商业飞行行业开创了一个自由市场的新时代。航空公司终于能够以更有竞争力的方式出售他们的航班。忠诚计划层出不穷。

AAdvantage是美国航空公司(AmericanAirlines)1981年推出的第一个真正的普通乘客项目(但TIA，一家国际航空公司，两年前推出了一个基本里程忠诚度计划)。常客计划仍在运作中，运作良好，已累积约七千万名会员。

至于酒店，更难确定哪个品牌首先推出了忠诚度计划的概念。 假日酒店和万豪正在争夺这个名字.. 即使假日酒店在几个月前确实启动了它的忠诚计划 (假日酒店在 1983 年 2 月启动了它的忠诚计划，万豪在 1983 年 11 月启动了它的忠诚计划) ，但它在 1986 年没有在一整年内运行该计划。 换句话说，万豪的忠诚计划是酒店业历史上最长的。 自 20 世纪 80 年代中期以来，几乎每家酒店都建立了自己的会员计划，也许唯一的例外是四季酒店。 这家豪华酒店提供高度个性化的客人服务来留住顾客，所以它从来没有推出过忠诚计划。 多年来，酒店会员计划不断演变，有很多曲折，但只有一件事在三十年的变化后没有意外地改变，那就是积分。

积分，更积分。

万豪目前有四个不同层次的忠诚度方案，当然，所有会员都可以得分，万豪有很多会员。会员不仅有权在万豪酒店住宿，也有权使用联名购物或从万豪的合作伙伴商处租车，而且不限于这些活动。希尔顿荣誉会员每1美元获得10点积分，以及数字入住、免费Wifi和普通免费升级。而且，和万豪一样，会员可以在前往希尔顿航空公司(Hilton Airlines)、购买火车票和租车或使用美国运通卡时获得额外积分。酒店和度假村(首选酒店和度假村)的精英成员，每花费1美元，累积15：00积分。凯悦酒店会员每花一美元只能得到5分。如果您是金普顿酒店的会员，每20晚一晚是免费的。李定石酒店集团(世界领先酒店集团)的忠实成员更快乐，免费住宿五晚。如果你喜欢打高尔夫球，你也可以免费使用泰勒高尔夫俱乐部。当然，首先，你必须成为费尔蒙特酒店(费尔蒙特)的一员。

我们可以不断列出每个品牌为更忠诚的客户提供的所有好处和奖励。然而，最根本的是，忠诚计划的模式几乎是一样的。也就是说，成员积累点、交换点，然后一遍又一遍地开始。然而，这种住在酒店以赚取积分的模式在2018年还会奏效吗？

避免过于复杂：温德姆酒店的例子

根据IdeaWorks最近的研究，温德姆拥有最好的激励忠诚计划，其投资回报几乎是万豪忠诚度计划的两倍。是什么让它的忠诚度计划如此与众不同？一个词：简单。我们必须面对这样一个事实，那就是很难保持积分。积分将到期，损失或贬值，合作伙伴商可能破产，他们的频繁飞行计划将消失。简而言之，保持点的问题很容易演变成一个数学迷宫。根据J.D.Power研究的结果，完全了解如何交换点的客人总体上比较满意。不幸的是，调查结果也显示，只有一半的会员知道积分过程是如何运作的，而且免费住宿的大部分奖励都是海市蜃楼。

温德姆酒店的忠实成员也不会有这样的麻烦。他们每得到15000分，就可以在这里过一个免费的夜晚，仅此而已。为了让事情变得更好，温德姆酒店还保证会员每次入住至少可以获得1000分。这样，成员们就可以更现实，也比较容易得到回报。更重要的是，这样的奖励是可以得到的。

软件咨询调查显示，繁琐的注册制度和极其艰难的奖励是86%的年轻一代(主要是80后和年轻一代)没有参加任何酒店忠诚度项目的主要原因。到2020年，这些人将占到购买力的50%。这意味着，在短期内不放弃过于复杂的积分系统的酒店品牌，很可能会在未来几年后悔。正因为如此，万豪在收购喜达屋(Starwood)后立即改变了其移动应用程序，这一点也就不足为奇了。万豪现在是世界上最大的连锁酒店，拥有世界上最大的忠诚度计划。开发更容易的方式让客人轻松加入忠诚度计划和交换点显然是他们的长期战略的关键。

目标等级假说

几年前，哥伦比亚大学发表了一份关于忠诚计划的研究报告。根据这份报告，会员和奖励之间的距离越近，他们为了获得奖励而购买的频率就越高。这一现象在心理学上被称为目标评级假说。这一理论从20世纪30年代就开始研究了，因此，让会员有可见的、感人的目标，让他们以透明的方式监控自己的过程，会员会更频繁地购买。回温德姆酒店。自从酒店改进了忠诚度计划以来，超过一百万以前不活跃的会员重新启动了这个计划。这一点对在线旅行社来说是显而易见的，因此在线旅行社有一些世界上最好的忠诚度计划。

Hotels.com的奖励忠诚计划可能是最直接的方法。客人可在符合条件的酒店免费入住1晚。其基本思想是：奖励客人，经常奖励，而不仅仅是奖励免费住宿。众所周知，新一代乘客对品牌的忠诚度较低，对旧的长期信用体系不感兴趣。这一代的乘客宁愿喝一杯酒，也不愿在酒吧享受有自己特色的水疗，而不愿花在未来的气态免费住宿上。

重新审视忠诚度计划：当前的发展方向是什么？

上述J.D.Power研究的结果也证实了这一趋势。如果会员可以自己购物，购买娱乐票，享受晚餐等，而不只是再次预订住宿，他们就会更满意。根据研究结果，会员对特别活动的满意度是交换住宿的31倍。J.D.Power的旅游和酒店业务主管里克·加利克(Rick Garlick)表示：“酒店忠诚度计划成功的关键在于灵活地实现奖励内容和交换点的多样化。”

正因为如此，与非酒店商合作是提供更高质量的忠诚度计划的关键.目前我们正在经历这样的变化。Melia酒店集团(MeliáHotels International)最近推出了MeliiáRewards购物平台(MeliiáRewards购物平台)，该平台最近推出了MeliiáRewards购物平台(MeliiáRewards Group)。这是一家在线商店，会员在近2000家零售商购物时会得到积分。所以，如果你外出时想家，你可以用你的积分在网上给你的家人买圣诞礼物。希尔顿做了更多的工作，推出了第一个酒店忠诚度计划，与亚马逊点购物平台(Shop With Point)合作。这意味着，希尔顿会员现在基本上可以利用自己的荣誉积分在亚马逊购买任何东西。

希尔顿酒店的高级副总裁兼客户互动、忠诚度和合作伙伴关系全球主管马克·温斯坦(Mark Weinstein)表示，希尔顿酒店的荣誉客人计划“更加灵活、更有价值、更个性化，给那些不经常入住的客人提供更多参与的理由”，希尔顿荣誉嘉宾解释说，现在“更灵活、更有价值、更个性化”，希尔顿酒店的高级副总裁兼客户互动、忠诚和合作关系全球主管解释道。

结果怎样？希尔顿荣誉酒店的会员人数激增了15%。忠诚度计划的另一个重要转变是从一刀切的方式出发，引入个性化奖励。商务旅行者喜欢在度假时使用他们的积分。休闲旅行者更愿意接受免费升级、欢迎饮料或礼品卡以及其他即时礼品和现场奖励。

离开传统的模式，仔细匹配即时礼物和长期奖励，根据客人的类型，是必要的创建一个可持续和可扩展的忠诚度计划。即使酒店行业永远无法完全摆脱住宿点模式，大多数酒店品牌也已将客户体验、奖励和服务纳入忠诚度计划，并认识到客人的内在财务价值与他们入住的频率一样重要。

[逻]结论

在过去的十年里，Subversion可能是业界使用最广泛、使用最多的词。我们已经看到了数百家创业公司，他们的下一项重要技术就在我们的计划中。然而，近35年后推出的第一次会员预约制度，我们仍然在谈论忠诚度计划。因此，答案是肯定的，忠诚度计划将继续存在，但将变得与我们今天所知道的大不相同。