桔子酒店的故事戛然而止，它到底错过了什么？

在中游酒店已经成为一种消费趋势，越来越多的人从亏损的速递酒店业务进入市场，第一次看到了品牌“橙色”的机会，却突然把自己卖掉了。

2月27日晚，拥有汉庭等多个酒店品牌的华珠集团(Huazhu Group)表示，已从凯雷基金(Carlyle Fund)等老股东手中获得了水晶酒店集团100%的股份，出价36.5亿元。此后，目前开业筹备的橙色酒店200多家，将继续作为一家独立经营的企业开展业务。

不久，橙色水晶酒店集团的创始人吴海也在他的微信官方账户上证实了这笔交易。在这篇文章中，他一方面把这个品牌比作一个“几乎一辈子都在年轻”的孩子，另一方面，他只是一个在早期投资者和最终接班人面前的“代孕母亲”，尊重他们的意愿。

乍一看，这是另一个令人悲伤的故事，初创企业希望坚持下去，但无法维持下去。但是如果你回顾一下，吴海和他的橙色酒店这个最先发现酒店业“消费升级”需求及其背后的市场潜力的故事，不应该那么轻易就此结束。

他们到底错过了什么？你为什么会错过呢？

橙色酒店是第一个从设计中脱颖而出的酒店，但是这个设计是最容易被复制的。

无论是韩婷，如家还是七天，每个快捷酒店的房间，都有一种相似、淡淡不快乐的感觉。但是，第一次入住橙色酒店的人不应该这么认为：深色的装饰风格，使用大量的石头和玻璃；照明和音响系统是专门设计和控制的；以及高档酒店房间的电动窗帘和浴缸。总之，到处都是令人兴奋的东西。

来自水晶酒店官方网站的橙色水晶酒店室内装饰图片

根据目前的说法，橙色酒店利用这些设计和经验来捕捉一些居民的需求，以提升他们的消费水平。经济型酒店既方便又便宜，足以保证您睡个好觉，但没有提供所有的细节和服务。只要有人能抓住这些弱点，努力改进，这是一个好机会。

即使是现在，在前天接受“好奇日报”采访时，吴海仍然认为“设计感”是他自己产品的核心竞争力

过去人们常说，吃饱喝足后，人们想要体验不同的东西，而不是工业生产，一样。 现在去餐厅吃饭，注意不是食物有多好吃，可能是看风景.. 从心理上讲，这些对美的需求是永恒的，我们的设计是不同的。 ” 。

为此，他在公司内组建了一支100多人的团队，专门从事酒店的所有设计，从物业改造到客房细节。

桔子水晶酒店大堂区设计　图片来来自橙水晶酒店官网

但“设计”门槛在酒店业并没有通过他的努力而提高，而是被后来的中档酒店品牌打平，逐渐采用了简约、自然的新理念，“少即多”。更别提像Indigo和Reggie这样的高端连锁酒店，以及“小而漂亮”的设计酒店和住宿设施，这些年来，外国酒店集团进入了中国。

“设计的感觉必须随着时代的变化而变化，这是没有尽头的。”吴海自己明白，即使是最好的经典设计，也很难持续十多年，更不用说与兴趣正在迅速变化的年轻人打交道了。

酒店业“设计意识”的悖论，使其不仅不可能成为核心竞争力，而且成为最容易模仿和借鉴的要素。再加上缺乏改善和自我更新的机会，更容易落在后面，被市场抛弃。

与不稳定的个性相比，橘子应该选择一种更稳定、更健康的发展方式，那就是回归连锁酒店业的本质，做规范的管理和扩张制度-这就足以成为麦当劳的门槛，就像麦当劳不是由汉堡，而是由标准化连锁成为餐饮业巨头。

但是经过十年的发展，橘子仍然像“酒店”，而不是“连锁酒店”。

在华珠收购橘子水晶酒店集团的新闻稿中，“橙色水晶”、“橙色选择”和“橙色酒店”三条橙色产品线的门店总数超过200家。但在过去两年里，这些商店中有150多家已经在全国各地与合作伙伴合作开设了。

这种扩张趋势不能形容为不快，但在过去的八年里，几条橙色产品线坚持只做自己的事情，不注重扩张的速度。此外，每家酒店都强调因地制宜的个性化设计。当凯雷在2012年入股时，橘子仍只有25家门店，而且看上去仍像一家“的酒店，没有大规模的气质。

靠近成都市中心远洋太古里的桔子精选酒店 图片来自桔子水晶酒店官网

在此期间，以汉庭为代表的经济型酒店，如家，七天，正依靠加盟和特许经营模式进入中国发展的最高高峰。以汉庭为例：2010年汉庭在美国上市时，汉庭在全国开设了202家酒店，几乎是门店数量的两倍。特许经营费用的持续供给，也使国内经济型酒店品牌的年平均利润增长率达到30%-40%的极高水平。

“从规模和体量来看，橙子和华竹确实不可比，所以可能是后台的管理技巧。 生于 IT 的纪琦在技术上非常强大。 他对于华竹的平台开发模式需要有一个非常系统的系统支撑，包括会员系统，店铺运营，人才管理等诸多环节.. ，单店的扩张也将加速。 而橘子的大小和相对个性化的操作思路，是做不到这一点的。” 酒店业组织昊华管理咨询部主任戴雪莹告诉《好奇日报》。

到2014年底，吴海在奥兰治酒店集团第一次合作伙伴会议上宣布了对外产品品牌和管理能力。

“当时，我们觉得我们的音量和品牌声音仍然相对较低，如果品牌做得更大，以后会更容易扩张。我自己也没怎么想，当卡莱尔进来的时候，我说你会尽快开始做。现在看来他们是对的。”

正因为如此，橘子失去了大规模扩张的最佳机会。

吴海的后知后觉已经造成了很大的损害：几年前，那些位于高层城市、适合酒店的高档酒店品牌被渴望扩张的经济型酒店品牌抢走了。

据行业组织英迪咨询公司统计，截至年底，全国近万家经济型酒店中，有29.18%集中在上海、北京、杭州、深圳、广州和南京。此外，二线城市的酒店密度也越来越高，当时行业中已经出现了“向三四线城市下沉”的扩张理念。

 
汉庭酒店立面贯穿高中低线城市，来自汉庭酒店的官方网站.

2014年，在一线城市立足的橙子也考虑将自己的门店迁往二线城市。但是在扩张的过程中，他们发现自己“不熟悉生活”，对好的财产了解不够，最终不得不依靠拥有独特当地资源的合作伙伴。

但是，如果你真正做到这一点，并与那些廉价酒店品牌和大型特许经营商竞争高质量的物业，橙子并非没有机会：当时，在中档市场上，鲜有与众不同和知名的品牌。与经济衰退的酒店相比，橘子酒店的客人价格和毛利率更高，再加上日常管理团队都是由品牌方输出的，对于特许经营者来说，这是一个更有保障的投资选择。

但是，即使他现在发现了这些问题，吴海也不觉得他会提前推广这个模式：“由于产品、设计方向和个性化的东西，我的概念花了五年时间才成熟。”

与此同时，包括华珠创始人嵇琪、七天创办人郑南岩以及在家中和汉庭工作的王海军在内，一群出生于快车酒店的管理人员也在考虑品牌升级、利基需求和设计意识。

起初，他们可能在较高的客房收入和入住率方面隐约看到了吴海的新市场，但最终孕育出了一大批中档酒店品牌，如河伊、力峰和亚多瓦，这些品牌踩上了需求平衡点。

因此，橘子的成本从来没有降低过。

在推出高端产品系列“橙色水晶”时，吴海也对客房的装修成本能升至200000元的高水平感到惊讶，这已经接近国际四星级和五星级酒店品牌的标准。

在比较了七天学习的房间装饰项目后，他接受了这个提议：“再装饰一次，再多一点系统，价格就要上涨了。”在接受“好奇日报”采访时，吴海还证实，自橙色水晶品牌成立以来，如果客房的装饰成本没有降低，橙色水晶品牌还没有降低。

 
位于广州的桔子水晶客房 图片来自桔子水晶酒店官网

而在行业内，大多数中档酒店品牌认同的基准是 10 万元.. 采用定制床垫，布草，甚至整个卫浴模块，以及根据消费者需求改变小备品的规格，许多中档酒店品牌实际上已经将酒店链期的经验应用到了比较困难的中档酒店运营管理中..

例如，控制能力强，打满整个季节，可以实现房间只有9万元；而相对宽敞的，要注意一点亚多罗，即约110000元。

但是，在做了这么多年的酒店之后，吴海仍然不相信规模效应。他觉得如果不想花钱，就很难在头脑中反映出创新和个性。

“一家酒店买100台电视机，买1000台三家酒店要多少钱？即使100家酒店同时购买，价格也差不多，每个单位只少十几或二十元。员工的工资也是一样。很难说几家新店会一起开张，工资也可以打折。”

然而，他也承认，许多橙色消费者起初并没有看到酒店房间中间的装修仅超过10万元，而他们自己的200000元装修橙色水晶有什么区别。

在市场最热的时候推销自己也许是个好结局。

在橙子上市之前，中档酒店的市场并不十分平静。

在同一时期，王海军和他的雅多酒店集团在2016年年底完成了一轮1亿美元的C融资，在短短两年内就完成了近30亿元的估值。

 
雅多酒店大堂照片来自雅多酒店官方网站

2016 年年中，晋江迅速收购了其宣称的中档酒店第一市场份额，拥有维也纳酒店 80% 的股权，拥有 560 多家酒店。集团客房总数以 17.5 亿元的低价升至全球第五。

“包括去年的第一次购房之旅，晋江收购了酒店业最近的并购白金陶，溢价非常显著，但也设定了一个基准。中档酒店的市场也需要主导。与晋江相比，华珠只能依靠资本手段尽快做大做强，与晋江相比，第一次出行的背景优势。”好华管理咨询公司董事戴学英告诉“好奇日报”。

一方面是欠发达品牌挤压了估值泡沫，另一方面是资本追逐新品牌，使市场产生了影响。不管是哪种情况，这对那些十年来没有改善和听到很多东西的橙子来说是不好的。在风口上推销自己可能仍然是个不错的选择。

此外，华珠的加速扩张平台系统，以及日益细分的市场需求，可能是一个更好的机会，使橙子成为几条生产线。

“随着每个人都追求更个性化的体验，整个中档酒店品牌的市场将被分割成更小更细的市场。在平台管理的基础上，每个品牌只需要为小用户服务才能生存。橙色主题概念相当强大，加入华珠，也可以丰富他们的品牌序列。”戴学英说。

吴海本可以一种更体面的方式保留橙子，而不是第三次把他的初创企业卖给同行。2014年，他在接受“北京商报”采访时表示，橘子公司的收入达到了上市要求。

“但如果像嵇琪和郑南岩那样，让公司在国外上市，估值太低，无法赚钱；如果我在国内上市，当我意识到这件事的紧迫性时，凯雷的基金只剩下三年时间了。国内IPO需要两年时间才能上市，大股东的禁令期限也超过一年。想想看，这也是很难做到的，因此凯雷的基金最终以出售告终。”

“代孕母亲”一词也可能意味着，在前几轮融资中，创始团队长期以来失去了大部分股权和投票权，这是对公司最关键的控制。

 
吴海，橙色水晶酒店集团的创始人

吴海对外界对收购的评价并不是很关心，他也没有觉得卖掉公司是一种耻辱，但这一次他有点感动。 “我自己的人格特质可能真的阻碍了一家小公司的发展。 保守主义既有保守的优势，也有激进的优势。 ” 。

但这样一个原本踩在中间酒店市场上的空白，有机会继续成长为一家星级公司橙色酒店，所以在有太多顾虑的过程中，踩错了时间，已经成为故事的突然结局，也有点遗憾。