如何掘金体育旅游？精准流量至关重要

2016年，作为体育旅游的第一年，以马拉松、自行车和其他活动为代表的一种新的生活方式迅速崛起。人们开始热衷于户外运动，如跑步、健身、徒步旅行等。与之相关的轨道公司，如悦商圈、保有量、运营地、梅骑网等，在资金的帮助下得到了迅速的发展。在证券市场上，体育旅游相关概念股也进行了测试，中国体育产业、莱茵河体育、凯撒旅游、中新旅游等。今年是用石头过河的一年。

2017年，体育旅游风口蓬勃发展，跑遍世界马拉松、滑冰世界各地的冰雪体验赛事、骑行世界公路自行车赛、极限冒险越野赛等细分赛道都出现了成长的龙头企业，相关赛事IP和运营能力已成为焦点，如志美体育、斯凯朗体育、知识探索等已开始形成一定的竞争壁垒。

这一时期的明显特点是参与度高的大众体育受到青睐，观看游戏的产品与普通观光产品没有区别，因为主体对赛事资源缺乏把握力，导致产品的形式大于内容，与普通观光产品没有区别。 从整体上看，今年体育旅游的发展依然谨慎，IP 及相关产业链的并购成为主旋律，如贵鸟、当代明诚、大湖股份、新龙实业等跨界各方涉足不同形式的体育、旅游板块，并将其视为新的增长点。

2018年，在我国供方体制改革不断深化的趋势下，体育旅游相关企业开始紧跟这一趋势，迅速大规模地开展离线商业化探索，大致路径是与房地产、政府、投资机构、明星等方共同发展，注重其优势的产出(赛事策划、设计和运营)、一次性收取相关服务费或连续的交通管理费。如阿朱勒、乒乓球教练刘国栋、白鹿群、莱茵河体育活动中心、古记科技汽车航空主题公园等。

此外，体育用品公司开始逐步剥离旅游业务，如销售公路探索者易到世界各地，您的鸟类转让康派14%股权等；体育媒体和营销公司开始争夺门票资源和版权，如盛开体育、芝麻游戏等，瞄准奥运会、冬奥会、世界杯、NBA、马拉松等。今年，体育旅游进入了更多的游戏，离开的更少，而且仍然处于高水平的增量供给。

市场很大，但合并并不太困难。

各种信号都在鼓励体育产业加速多边一体化。

整合的动力来自两个方面：第一，传统体育产业的市场格局稳固，绩效增长速度放缓。第二，消费需求(个性化)迫使行业更加细分和多样化。

目前，我国传统体育产业的结构可分为体育赛事、体育器材用品、体育服务等，其中体育器材和用品贡献率占整个行业的79%。相关企业的业绩增长存在道路勘探、三个丈夫户外、鸟类等瓶颈，收入和净利润增长率放缓。

然而，体育赛事和体育服务的综合比例仅为20%左右。与美国的60%相比，增长空间仍然是美国的三倍左右。根据未来5年(2015-2020)20%~30%的增长速度，到2020年，中国体育旅游市场规模有望达到5000~7000亿元。

左玉资本前执行董事韩泽认为，无论是一个具有体育旅游特色的小城镇，还是一个体育商业综合体，它都在方兴未艾。在一个资本和观念不缺的时代，体育赛事现场和体育产品的问题已经暴露出来。什么样的产品适合什么样的场景和环境？如何依靠当地体育消费文化和目的地资源，而不是原始嫁接事件，需要从深层次上考虑。在目的地开发和运营层面上，优秀团队的缺乏已被业界所认可，懂得如何开展体育活动的队伍更是少之又少。

回到现有的体育旅游产品体系，根据消费产品中IP和资源的不同权重，可分为低、中、高类别：低端产品主要是体育目的地观光旅游，由于容易标准化和规模，门槛相对较低，已成为目前大多数旅游服务提供商的采购标准，此类产品的消费权重较低，占10%≤20%；中端产品为流行的休闲体育，以高尔夫、滑雪、马拉松、自行车等为代表。这种产品的消费重量差异很大，在较高的水平上可达40%。高端顶级竞争旅游消费群体较小，但此类事件单价高于上述1/2倍，由于成本问题，旅游企业不多参与。

中新旅游产品研发与渠道合作中心主任黄建华说，国内体育旅游市场最大的问题是国内体育旅游市场资源不足，旅行社没有旅游资源，游客不懂体育，不知道如何找到旅游资源，旅游资源掌握在俱乐部手中，体育俱乐部不了解旅游，不了解目的地资源；最后一个目的地人只知道目的地是好的，但不知道如何将市场连接起来。

阿里体育首席运营官余兴宇对此表示赞同。他认为，目前我国体育旅游发展中存在的问题主要是体育服务与消费者需求之间的不匹配，包括高层设计和相应的政策法规。阿里体育还通过推广核心赛事IP，丰富了相关产品的设计，促进了专业大众体育旅游的发展。

购票要诀

对于相关企业而言，体育旅游业务的盈利能力尚不明确。

鉴于目前的产品形式仍然比较单一，无论是门票还是项目，都只是简单地包装成传统的旅游产品。国内一家大型旅行社有关业务部门负责人透露，虽然近年来体育旅游产品数量、集团数量和形成速度都有所增加，但规模还没有达到一定的规模，整体盈利能力仍然偏低。体育旅游产品在出境旅游市场上只占公司出境旅游产品的0.3%，服务数量仅占公司总数的0.1%，盈利能力和利润率不像预期的那么高。

中信旅游体育产品负责人还表示，忠信在体育旅游业务收入结构中所占比例不高，销售策略仍以传统批发模式为主。与传统的低利润率竞争产品相比，竞争事件旅游的利润空间是相当可观的。例如，有组织的中国选手除了参加柏林马拉松赛的门票外，还参加了柏林马拉松赛。此外，其他服务亦有良好的盈利表现。

而这种产品缺乏盈利的很大一部分原因来自票务。我们怎么才能打破游戏？Yyoyo体育联合创始人兼首席执行官李钟基认为，竞争产品相对简单、重复性强，更适合同行业的批发渠道做，实施价格相对低廉、成本效益较高的产品，包括与特许公司合作控制成本。

中信旅游体育产品(化名)经理田锋表示，与体育旅游市场开拓的体育企业相比，旅行社具有很强的议价能力，因为它们有很强的控制本地和机票资源的能力，但与核心票务资源相距甚远。他们应该尽量接近比赛的资源，争取第一手的资源来获得比赛的门票。企业一旦获得赛事的官方授权核心票务资源，也就构成了竞争市场的直接成本。

对河豚养殖和旅游的分析认为，票务作为上游资源的一个重要环节，将成为其核心竞争力。有两种说法：第一，通过合作销售资源和旅游资源，充分发挥各自的优势，如莱特夫和永乐文化合资体育售票公司Legale Sports将与凯撒旅游公司合作建设体育旅游项目；第二，旅游批发商通过与携程、法加尼斯足球俱乐部等上游资源的合作，成为曼联第八大赞助商，并提供更多定制服务，如球员互动、夏季青年足球俱乐部等，产品深度和差异化将得到加强。

消费分层，经验为王

从需求角度看，体育旅游目标用户分布呈金字塔状。

如上所述，顶级需求者是专业运动员，这部分核心需求对用户的高质量资源、热门门票、核心赛事的数量能否保证，相对而言，他们对其他附加产品的需求相对较弱。虽然这部分用户的比例较低，但由于质量要求高，所以粘性很大，消费产品的频率也较高。

需求者的中间部分是大众运动员，这部分用户最容易想到体育旅游的需求者。他们不仅有对体育的需求，也有对固定旅行的需求。体育旅游产品正是符合这种“以旅游为名去锻炼”的心理。他们中的大多数人在某种运动中经历了一定的时间，以这种方式，以一种更专业的方式。

下层的恶魔可以被称为开明的积极分子。许多人刚接触到体育，甚至从来没有接触过他们。这种人既要努力，又要有一种专业化的组织形式，这种组织形式需要通过参与来转化为大众运动员。未来，这部分用户将成为市场的快速增长点。

下一站：精确流程与信息革命

体育和旅游都具有重离线和重体验的特点，但这并不意味着视线的流动可以说是可以说的，技术转型所创造的产业价值也是可以质疑的。从产业层面看，旅游尤其是体育旅游信息化程度很低，产品生产、销售、营销等环节都有机会被信息化改造。在下一个阶段，如何借助移动互联网提高效率，降低边际成本，是运营商应该探索的方向。

目前，我们还看到，旅游平台(内容、电子商务)集聚的交通已经开始有更多的垂直产业链布局，如OTA信函、凯撒、携程、突尼斯、驴母、马蜂巢等；垂直社区亚齿捕鱼、潜水世界之旅、中国户型、六人游、亚尼尔体育等。

最后，追根溯源，体育旅游产品还必须回归到旅游产品的一些属性：资源整合的能力是什么？渠道和营销准确吗？价格有竞争力吗？这些都是非常核心的因素。在这个细分领域，传统的流量实现模型是否能够支持一个新的平台还没有法律结论。但可以看出，体育旅游要想打破这一局面，准确的流程是非常重要的。