传统高星酒店餐饮业务沦为鸡肋，这项非客房服务要做好为什么这么难？

[]*本文系读者投稿。作者Eva Zou现任万豪国际集团旗下某喜来登酒店市场公关部负责人，曾在同集团旗下酒店担任数字营销经理及网络分销经理

作者在国际高兴酒店的营销部门工作了近8年，经常听到许多酒店经理说他们与酒店餐饮营销无关，尤其是近年来，酒店市场在不断变化，竞争越来越大。每个人都想吃一块装满"肥肉"的碗。

但要做好餐饮业这一非客房服务，对传统的高星级酒店来说是一个巨大的挑战。随着新媒体的兴起，互联网大数据逐渐受到企业的关注，对千禧一代的追求已成为消费的主要动力，在这种背景下，传统的高星级酒店餐饮服务的出路何在？

传统高星级酒店餐饮的“点就位”

根据作者的观察，传统的高兴饭店的餐厅中，很少有“网络名人”，也有一些自然的、人为的障碍。

首先，"星辰"门槛让许多消费者望而却步。这对所有高兴酒店都是个挑战。不管在宣传上有多少"经济实惠的亲人们"标语，很少有人相信高兴酒店餐厅的价格真的可以和社会餐饮一样近。

其次，社会餐饮"新力"的兴起，许多知道品牌营销和热销到开放餐厅的人，他们大胆而创新，具有很强的互联网思维，可以将每一个"热点"转变为自己的"营销爆炸点"，准确把握千年主要消费者的心理需求，因此许多在线名人餐厅每天都有很长的线路。

在这样一个大背景下，传统的高星级酒店餐饮营销仍然是传统和单一的。

首先，许多传统的高星级酒店依赖于大型国际集团.对于国际集团来说，餐饮营销是一个非常普遍的问题。在天空中“平易近人”是很难的。。总部在国外的，出的营销方案和触达渠道并不符合中国市场，例如国外流行的社交媒体平台是Facebook和Twitter，但在中国市场最流行的社交媒体平台是微信、微博或者是一些兴起的短视频营销平台；总部在国内的，大多数管理团队都在一线城市，给出的营销方案虽然符合国情，但没有因地制宜，完全用一线城市的“格调营销”并不能满足二三线城市的餐饮营销需求。

第二，经理无法轻松地查看“开箱即用”。很多酒店餐饮的管理者都长时间待在酒店这个传统行业里，从基层员工一步步升职为管理者，他们缺乏互联网思维和大数据分析能力，对新生事物的接受能力有一定的限制性，导致他们在做营销方案时无法和社会餐饮一样天马行空。在餐饮产品和服务设计上也存在同样的问题，在单一守旧的思维引导下，高星酒店难以对进店的客人提供难忘有趣的产品或者服务。

即使许多高星级酒店都有高价的外部餐饮经理，他们也更注重利用丰富的管理经验，使餐厅经营更加顺畅，减少投诉，或达到最大效益，但目前的环境是只了解餐饮的经营，而不是最大化餐饮的效益，好酒也怕小巷，而经理必须了解“新”营销。许多酒店也试图让年轻人成为一名经理，老年管理者的“年龄体验”不可能与年轻管理者的“新思维”产生火花。，年轻人虽然有想法，对于新事物的接受能力强，但缺乏运作经验，好的想法无法结合线下运作实际，也成为空谈。

此外，缺少CRM系统或SCRM系统，餐饮管理者“不识消费者真面目”。很多餐饮管理者在做餐饮促销或者活动的时候总是忘记问自己两个问题——这个促销和活动的受众是谁？为什么选择这群受众？

然而，即使有些人问这两个问题，大多数餐饮经理都无法给出满意的答案，这不仅是一个"人"问题，而且缺乏数据统计分析系统来对客户数据进行智能统计和分析，导致餐饮经理们不知道每天都是谁来消费，消费能力是什么，以及消费偏好是什么。当你有客人时，你可以做的就是提供服务，当你没有客人时，盲目地“全世界”，促进促销的销售，并为活动做活动。

最后,不要关注在线评论，不了解在线评论对餐馆和品牌的潜在影响和价值。好看的回复模板千篇一律，用心个性化的回复千里挑一，随便去点评、美团、猫途鹰上一搜，都不难发现大多数酒店餐饮管理者对客户评论的回复很少有让人印象深刻的，几乎都是一个模板。对于写评论的客人来说，他并没有觉得餐厅在用心做客户维护，也不能做到吸引他再次回去消费，对于浏览网站评论的消费者来说，一模一样的回复也并不能打动他们的“芳心”。

注重体验营销，在不同阶段为用户服务

研究传统的高星级酒店餐饮业的“竞技点”，有机会将每一个“竞技点”转变为“拐点”。不得不说，传统的高星级酒店要做好营销工作，比社会餐饮面临的挑战更大，但也有自己的自然优势。想想什么样的人会直接选择高星级酒店的餐厅而不是社交餐厅呢？寻求服务、点、环境、经验和高品质产品的人。我们应该如何找到和服务这群人呢？

在这里，作者认为最有效的出路是利用CRM或SCRM系统，回到O2O，专注于“体验营销”。

了解客户行为偏好是成功营销的第一步。智能CRM(Customer Relationship Management)或SCRM(Social Customer Relationship Management)系统可以提供非常强大的帮助。将消费者的姓名、年龄、饮食偏好等信息输入CRM系统，形成清晰的客户形象，或者SCRM系统直接掌握数据生成客户肖像，然后对不同的肖像进行准确的营销，创造出重复的客户，最终成为忠诚的客户。

CRM或SCRM中有一个叫做“成员生命周期”的概念。成员生命周期一般分为四个阶段：探索期、发展期、成熟期和衰退期。

客户在检验期间需要注重宣传。餐厅可以在线上线下有针对性的大力包装和宣传，让餐厅能够随时随地出现在那些正在网上或者线下寻找用餐地点的客户眼前，好的图片和文字描述是关键。

客户在开发阶段需要注重个性化服务。他们一般会先打电话给餐厅询问餐厅的菜品、价格、环境等信息，或者直接去实地考察，这个时候餐厅服务人员除了具备基本的客户服务技巧外，更要学会像导游一样去给这些陌生的“游客”介绍“本地特色”，在了解到客户的基本需求后，可以向客户推荐餐厅的特色菜品和服务，根据客户需求灵活性地定制个性化用餐方案，之后在CRM或者SCRM系统里面输入客户的信息形成画像，后期电话或者短信回访客户是否考虑预订，是否有其他需要帮助的地方等，这些细节虽然看起来很简单，但极少数餐厅能够做到，那些做到的餐厅有至少80%的机会将发展期的客户变成成熟期客户。

成熟的客户需要专注于体验。成熟期客人是网络点评和口碑传播的主力军。客户从走进餐厅的第一步起便开始建立对此次体验的印象评分，基本的服务是始终微笑、按时上菜以及及时满足客人的需求，但这些始终都只停留在“基本”层面。如果希望客人给你满分，就必须超出客户的预期。每一道菜都是一次机会，这里笔者要提到“仪式感”，仪式感是一种庄重而又无声的力量，让你更加认真地关注当下，每一道菜都有一个简单的仪式，就会让客人觉得餐厅很认真在关注他的这次用餐，仪式感也会给客人带来互动体验，让用餐体验趣味十足。

例如，每天都有一家料理餐厅，在客人面前提供芝麻和锤子，这样客人就可以自动地把芝麻弄成粉末，然后教客人如何根据自己的喜好调制酱油，这样不仅增加了客人的口味和互动性，而且还减少了等待菜肴的客人的“心理时间成本”。此外，“讲故事”也会产生很强的效果，无论是餐厅的服务人员还是厨师长，都可以给客人以每道菜的特色，如果客人能够了解菜的历史发展及其背后的精彩故事，相信无论菜好还是不好，都会给客人留下更好的印象。

有人提到，成熟的客人是网上评论和口碑交流的主力军。几年前，有效的营销方法从文本到文本，然后从图片和文本转变为H5N1，从H5转变为短视频。随着网络内容的爆发，海量的信息大大削弱了用户的有限关注，最终导致了这些营销方式的逐渐衰落和体验营销的兴起。

体验经济说，“商品是可替代的，服务是无形的，经验是难忘的。2018年是体验营销的时代。”“顾客不再听专家的话，他们不看海报或视频，他们去网上体验服务或产品上发表评论，他们听取身边值得信赖的人的建议。

因此，作者必须呼吁酒店餐饮经理更加关注网络审查，这也是把握调查期间客户的重要因素。很多人都去看餐厅的评论，然后在网上选择餐厅，如果他们发现不好的评论，没有回复，餐厅的服务态度不好，回复内容也一样，餐厅也不细心，服务肯定不好。

衰退中的客户需要专注于精确的营销。此处CRM或SCRM系统又将会发挥作用，餐饮管理者一定要学会去看数据报表，去分析大数据下产生的客户画像，根据这些信息进行精准营销。例如客人A第一次来消费花了2000元，客人B第一次来消费了500元，客人A来的频率是一个月两次，客人B来的频率是一个月四次，在做营销的时候就应该考虑将高品质的产品推荐给客人A，将优惠力度大的产品推荐给客人B，以此刺激衰退期的客户回到成熟期。另外，刺激一定要不断持续，不要让客户在“沉默”中死亡，在成熟期的时候酒店就可以不断做促销做活动，也可以做积分奖励激化或者会员福利营销。这里就需要经验丰富的餐饮管理者和年轻的队员默契配合，让新奇的创意从线上到线下发挥最佳效果，以此让客人始终无法离你而去。

总的来说，传统的高星级酒店餐饮业仍然有着自己独特的优势，在最大限度地利用这些优势的基础上，顺应时代的步伐，将互联网思想、大数据营销和体验营销的理念融入营销管理中，审视每一位顾客的“肖像”，也有机会在“围困”中脱颖而出，选择大量的社交和餐饮选择。