如何从用户需求把脉2018旅游业数字营销

[王静]数字营销，顾名思义是指企业利用数字化的营销方式来进行获客拉新，维护客群关系，提升服务体验，刺激重复购买的行为。

与传统营销模式相比，数字营销的优势在于借助互联网发展红利迅速发展，决策是基于综合理性和数字化、透明性的，营销效果可以量化、可归因，效率高。与传统的高度依赖经验的营销方法相比，智能商数、拼写效率和创新难度更大。

随着全球互联网浪潮的到来，数字营销企业应运而生。从历史演变的角度看，它发展得不是很长，而是迅速发展起来的。

• 网站建设和博客始于 2005 年左右，然后是搜索引擎付费，关键词优化逐渐成为流量获取的主要手段。
• 后来出现了新的技术和企业，如DMP、DSP、RTB和重定向。
• 2012年前后，手机的兴起和应用程序搜索优化(AppSearchOptimizationASO)的出现，跨屏技术至今仍是热门的本土广告，相貌相似，视频营销，信息广告，小程序等。

BAT和运营商的大数据平台进一步使企业在清理第一手数字后，进一步挖掘数字资产的价值，进而实现基于外部数据交换的混合业务合作，进一步充分发挥大数据的价值。随着中国企业走向海洋，数字化营销正成为中国企业走向全球市场时必须了解和掌握的核心竞争力。

最初，数字营销只是以一种技术工具的形式出现，这在当时被纯互联网企业所掌握。经过十多年的不断应用、修正和创新发展，到今天已经有了在线和离线的整合，新的场景得到客户的青睐，个性化的营销，增加了客户的粘性，刺激了重复消费，增强了用户体验等方面变得越来越成熟。

国际市场不同于国内市场，数字营销领域的行业格局相对稳定，有很少的UPS和低谷，没有投机的概念不与名词一起播放，业务发展必须首先实现-也就是说，它必须为市场和销售创造实际价值。这就要求每一个数字营销企业必须有明确的定位、密集的工作和重点，表明增长率不会明显领先于行业的发展。

以日本为例，无论是零售还是航空酒店旅游企业，都是从 2000 年初开始接受和尝试数字营销（ 在中国显然早在 5-10 年），从一开始就注重实效，逐步稳步发展..

DSP平台机遇与挑战并存。

说到中国的数字营销，首先要谈的是 DSP(需求侧平台) 。 互联网和资本红利在过去几年中促进了 DSP 的野蛮增长。 面对资本的寒冬和越来越理性的广告主，DSP 正经历着深刻的“洗牌”，摒弃价格战、欺骗的良性发展逐渐成为主流。

大型旅游企业，特别是OTA，在数字营销领域，特别是在效果营销(绩效营销)领域的投资也是巨大的。

在模式稳定后，OTA广告商更注重流量的质量、传递过程的透明性、与用户的有效互动以及购买的频率。

努力工作的DSP将被淘汰。在激烈的市场竞争下，整个行业的DSP平台必须开始认识到深化垂直产业的重要性，满足不同行业广告商的市场需求和痛点。我们要敢于通过建立旅游业专家队伍，投资于旅游业新技术的研发，投入有效的市场手段，带动自身业务的新发展。

随着技术的发展，抢占优势越来越不明显，在产品和解决方案上，同质化越来越严重，在服务上没有显着性差异。事实上，这取决于哪个公司能够更准确地把握垂直行业的需求，更深入、更深入地理解，在短期内找到真正的痛点，确定长期投资和必要的资金和人才，通过高质量的合作伙伴搭建的平台找到真正的决策者，并在高质量的内容和互动中发挥带头作用。

数字营销的机遇点

其次，分析了我国数字旅游产业的发展趋势和数字营销企业的发展机遇。

下面，我们从不同的垂直区域来看数字营销的机会点。

1.OTA：

以OTA为代表的新型旅游企业充分利用了互联网的渗透能力，在过去的几年里发展迅速。他们找到了市场的痛点和果断的切入点，明确了自己的产品定位，并借助先进的企业结构设计和文化，还得益于他们在数字营销领域的持续巨额投资。

但是，在放下江山、稳定格局后，OTA将不再盲目地烧钱，而是将越来越多地关注交通的质量和细分、配送过程的透明度和效率、更有效的用户参与和购买频率。

OTA利用十多年的时间完美地解决了用户“寻找价格比较和支付阶段的核心痛点”的问题，而下一个趋势可能是“前后向”的延伸，甚至延伸到传统的离线服务领域。

“前进”：就是要解决当今越发聪明和有自主性的消费者到底去哪里，为什么去那里的问题；

“向后”：就是要解决消费者购买后到出发前、出发后、途中、在目的地游玩期间的“我到底怎么玩得更好？ 临时决定多停留两天，那么还能玩点啥？”的问题。

为了进一步解决这两个问题，OTA需要提供更多基于地理位置、用户标签、搜索路径、消费者特征等数据的个性化营销，不断创新营销设计和移动解决方案，以尽可能涵盖每一次旅行的整个过程，提高体验，在关键时刻刺激购买。

为了更合理、准确地预测和判断用户的需求，用户相对低频的OTA需要更好地利用外部数据，使用户的形象更加清晰。

例如，作者最近的两个搜索轨迹已被旅馆集团和OTA记录下来，并迅速提供了重定向广告，但这两个推送广告的内容不符合作者的需要。

酒店集团：在春节期间，提交人前往官网查看北京周围是否有合适的度假村，所显示的内容不是根据作者的具体需要提供的相对准确的酒店信息。

太田章太郎：正在考虑是否在春节期间选择桂北水镇这样的北京郊区作为家庭度假地。笔者必须知道，价格是不打折的，也是旺季最高的价格，而我更关心的是经验，即路上的交通堵塞吗？有很多人要排队吃早餐吗？虽然准确推送了古北水镇的信息，但内容并未给作者留下深刻的印象。

另一个例子：携程是基于作者的订票订单和目的地免税店购物折扣券。事实上，和许多中年男性一样，作者从来不去免税商店购物，也不是一个网购者。最近，作者没有在携程或其他媒体上搜索免税商店信息.这种短信推送似乎是准确的，但实际上，它并没有形成对作者的“骚动”，而是有被骚扰的感觉。

2.公司：

首先，通过航司 APP 进行直销的推广还是最重要的..

为了提高直销，首先要明确 APP 的定位，简而言之，哪些可以控制为哪些客户服务，并利用大量终端用户的基础数据进行价值挖掘。

然而，无论从交通的获取、用户联系设计和重建，用户保留挖掘都需要用户洞察力的积累。

航空公司的最大优势之一是客运量巨大(几家大型航空公司每年有数千万甚至数亿次的服务旅行)，累积的底层数据不仅大，而且黄金含量高。然而，整体的低频度也是困扰航空公司长期实施品牌战略的一个难题。如何利用银行财务、财务管理等频率较高的外部平台进行跨境合作，已成为一个新的课题。

航空公司对数字营销的需求也在上升：

• 通过人口流动数据选择新的加密路径或加密级别。
• 辅助定价，根据客户的不同需求进行细分，提供不同的价格/产品组合。
• 判断发行优惠券的时间和目标群体/判断奖励的强度等。
• 确定用户对其他车辆等的需求。
• 当机票购买的环节和过程变得越来越简化时，支付选项、升级销售、集成交互以及目标活动的推荐将成为数字营销的主要方向
• 智能客户服务逐步降低劳务成本，提高效率。

以下是航空公司对智能客户服务需求的另一个关注：

由于旅客通过应用程序和微信等社交媒体平台与航空公司直接沟通，航空公司的首要任务是迅速响应客户的建议，反应速度至关重要。

二是数字化服务能力。最近，作者遇到了一次糟糕的经历：在与航空部应用客户服务的对话中无法使用在线支付工具，并被迫使用电话支付。事实上，一些科技公司已经有了一项基于客户服务系统的创新，即客户不必在交谈中跳转，该系统直接将支付界面嵌入聊天室，由机器人完成支付。同时，该新产品还支持支付令牌技术(Tokenalization)，可以记住客户卡号，下次客户重新订购或付款只需输入卡后四位数和CVV，大大简化了输入内容繁琐，提高了成功率和用户体验。

此外，中国航空公司没有在社交媒体上提供公开的反应速度和互动效率数据，因此作者推测没有明确的策略和可靠的工具。

同时，航空公司的客户服务也面临着支离破碎的处理需求，比如需要管理多个社交账户，包括小程序，每天24小时处理复杂的交互信息，那么航空公司如何避免人力成本？当客户分散且交互信息不集中在社交平台上时，企业如何有效地管理客户？数字营销企业可以推出社会客户服务平台，连接消费者，提高航空部门与客户之间的沟通效率、沟通体验和销售转型。

以下是一个跨社会媒体智能客户服务平台，已用于零售业。

同时，它也是机场和客舱的数字化服务场景。如果机场柜台的服务人员和航空公司的乘务员能够根据机场或机舱的WiFi移动设备，随时能够洞察过去的旅客体验、价格和服务敏感性、服务预期等来预测需求，并有针对性地提供个性化服务，会不会成为航空公司下一个伟大的增长点和品牌差异化的焦点？

3.酒店集团：

通过官方网站和应用程序提高直接销售能力一直是国内少数酒店集团努力的方向，但即使经过多年的投资，也很少有突破。

原因是用户的选择习惯是一个不可逾越的障碍。与OTA上几十万个可供选择的住宿单位(更不用说丰富多彩的战略、交通、饮食、甚至住宿等信息)相比，只有几千家酒店集团难以满足消费者的需求。与高度连锁的美国市场相比，中国的难度可以说是翻了一番。如果一个酒店集团没有足够的规模和持续的资本投资，更重要的是缺乏信心，那么与OTA巨头争夺用户流量的可能性就很小。

那么酒店集团在哪里？在这方面，服务的数量较少，但贡献远远大于成员现场的数字体验。

通过华珠、亚多夫在移动客户服务领域的创新应用，以及小程序个人酒店的积极实践，我们可以看到，数字工具在客户与酒店之间发挥着越来越重要的作用，而OTA以其原有的交通优势难以占领这一多元化、情景化的服务需求市场。

数字工具AI在华珠宾馆服务中的应用

4.目的地营销、主题公园和景区：

新的媒体宣传在个性化的时代，年轻人有着广泛的影响力。新的媒体平台也在继续发展，这些平台的各自优势是如何集成，实现产品着陆？

今年以来，入境旅游再次被国家有关部门提上重要议事日程，国内旅游局在国际市场上的新媒体营销也逐步加大了力度。过去，主要是在一些广告公司的帮助下进行的，但效果不太好。国际游客主要是零售游客，他们大多依赖搜索引擎和谷歌(Google)等社交媒体。我们如何借用世界上最具影响力的新媒体网络平台来增加曝光度？如何进一步突破内容？

在海外旅游管理中，中国消费者是巨大的市场，大多数国家和地区的旅游局在BAT(如微信、朋友圈广告等)和昂贵的户外和传统电视频道上放置目的地的价格都不高，而且检测过程的控制和效果对营销效果也很难实施。

高质量的内容，特别是视频，正日益成为目的地营销最有利的武器，但如何找到最具成本效益、最相似的在线名人，设计和合作创造高质量的内容，并在正确的分销渠道，以及通过有效的实时和透明的管理？技术管理工具已成为目的地营销组织提高效率的迫切任务。

与已被破坏的大数据相比，“二次销售”是数字营销企业可以考虑的一个重要领域。

二次营销是指景区和主题公园除了景区门票之外，希望消费者能多停留一段时间，多花钱获得良好的营销手段体验，在没有数字工具的情况下，景区和主题公园只能依靠传统手段来“半逼”游客消费，但效果适得其反，在景区 APP 启动后，景区引导景区。 语音导游和本地产品似乎已经成为各个景点追求的重点，但用户的实际反馈不容乐观，以上用户需求是否真的存在？ ？

作者提出了三个真实场景，以帮助景区了解数字工具可以提高用户，帮助游客更好地提前规划游戏路线，延长游戏时间，增加成本机会。

场景1：用户在到达前无法了解景区的实时情况，无法科学合理地安排旅游线路和分配时间。

场景2：当用户在旅游旺季购买门票和切换场景时，他们花在排队和切换上的时间太长，从而减少了实际的播放时间。

场景3：如果游客提前很多时间结束旅游，应该设计和提供什么样的数字引导服务？

景区应用并不等同于数字营销。如何解决上述三种方案的需求？有兴趣继续阅读作者在去年的文章“消费升级浪潮，如何利用数字浪潮提升用户体验？”，其中详细介绍了数字工具在景区前后的应用体验。

面对旅游业数字化转型的浪潮，数字营销企业应寻找真正了解旅游的行业专家来分析问题，找出痛点，并提供解决方案。

旅游企业要想突破，就必须更清楚地了解自己的实际信息技术能力和数据能力，寻求更多的技术合作，不能自满。

优秀企业之间的合作必须在价值和大方向上保持一致，即选择合适的合作伙伴是成功的四分之三，然后共同成长创造价值。在充分展示各自的专长和定位后，交流各自产业的发展机遇，相互支持，不断融合，为旅游业的数字化转型创造真正的价值。