Datalex郭浩然：航司电商与OTA有博弈的空间

[邹玉民]2016年初，四大航集体“拉黑”去哪儿网，勒令其整改，这被认为是航司去代理商、去平台化，准备甩开膀子做直销的关键事件。尽管航司力主提直降代去平台，却又不得不承认，经过OTA数十年教育的用户早已习惯在携程等OTA上比价买票，6月，国航率先重回去哪儿网。

虽然目前有很大比例的机票销售需要依靠OTA，但从国航2016年半年一次的报告来看，由于销售渠道的不断优化和规范化，以手机客户为主的电子商务平台的营销能力得到了显著提高，占总收入的37.4%，同比增长10.4%。与此同时，与去年同期相比，丰富辅助性收入产品制度、支付座位选择、预付行李费和付费升级等产品的收入增加了18%。

国航官方渠道直销率上升，支持收入增长，爱尔兰旅游分销软件和解决方案提供商Datalex是其中的助推器之一。

2011年，国航选择了Datalex的数字商务平台，成功地取代了原有的电子商务平台，为国航的官方网站和其他直销渠道提供国际和国内机票销售、辅助服务产品销售和订单管理服务。这是中国国航直销渠道迅速发展的原因之一。

今年10月，Datalex中国总经理郭浩然出席了2016年中国航空营销峰会(ADC)，并主持了“航空公司如何通过移动技术创新增加辅助性收入”的讨论。在会后的独家采访中，郭浩然介绍了他对航空电子商务平台与OTA之间的博弈以及国内航空部从Datalex业务发展辅助服务的一些看法。

郭浩然，Datalex中国公司总经理

Datalex在中国

谈到爱尔兰都柏林，创建于1985年的旅行分发软件和解决方案提供商Datalex为世界各地50多家航空公司提供服务，其中包括捷蓝航空(JetBlue)、达美航空(Delta Airlines)和维珍航空(维尔京Airlines)，以及STA Travel、Trailfinders等两家旅游公司，预计它们每年将使用它们的软件购买超过10亿次的旅游产品。它给航空公司客户带来了超过200亿美元的收入。另一方面，捷蓝航空(JetBlue)自2015年使用Datalex的营销平台以来，已经实现了2亿美元的边际利润。

2014年6月，Datalex在北京设立了一家全资子公司，进入中国市场。2014年，除了国航外，国航还从全勤航空部转型为LCC的海航西航数字商务平台，开启了Datalex与海航集团的深度合作。

据了解，Datalex主要为中国航空部提供三个方面的服务：(1)国际和国内运费计算；(2)提供辅助产品的销售和预订服务；(3)通过API优先(API First)策略向航空部提供全渠道产品和订单管理。

此外，郭浩-ran透露，Datalex最近还与瑞士国际航空公司合作，完成了空运协会新分销能力(NDC，新分销能力)三级认证工作。该标准可促进代理商或其他分销渠道与航空司的直接联系，改善直销，并使提供个性化产品和服务成为可能。

寻找辅助服务的突破口

然而，作为一家技术服务商，为中国航空事业部提供相关服务是一件具有挑战性的事情。

例如，在辅助产品销售和服务方面，从中外航空部辅助收入的比较来看，2015年美国精神航空公司占总收入的43.3%，而国内首份LCC春秋航空公司年度报告显示，其在线辅助业务收入约占总收入的4%。很久以前，中国联合航空公司因提供有偿座位支持服务而被罚款440000元。

他说：“我认为在艺发局讨论民航处的辅助收入时，嘉宾所表达的意见是合理和全面的。”郭浩然说：“乘客对辅助产品和服务的接受程度、各方的政策监督、航空部内部体制和运作链的改革以及信息技术系统的支持，都是中国航空部难以增加辅助性收入的原因。”

作为技术和解决方案的提供者，郭浩然还担心，除了航空部自身的IT研发能力薄弱之外，，而且对辅助产品的销售和服务也有一些限制。

“PSS系统本身是一个操作系统，其核心功能不是面向用户的电子商务，提供个性化的辅助服务，而是航空部的日常运作需求。这不是一个特殊的PSS问题，国外的PSS(如Sabre和Amadeus)也在努力提高支持产品销售和服务安全性的经验。郭表示，pss系统长期存在的问题主要是因为，大部分pss系统建立于20世纪40年代和50年代，代表当时最先进技术的pss相对于当前的互联网技术相对落后，维护和更新这些系统非常困难。

为了帮助航空司规避PSS系统的某些限制，Datalex为航空部提供了因特网和用户的技术架构。通过Datalex系统，航空部有能力确定他们能销售哪些产品，并迅速实现产品交付、配置、定价等。

除上述国航外，在Datalex的数字商务平台上，除了提供常规的机票预订和预订管理外，预订过程还根据用户的旅行需要提供辅助服务，如付费座位、超重行李、机上用餐、贵宾房等。据西航市场部副部长滕扬介绍，今年前三季度，西航官网直销占65%，辅助性服务收入占总收入的8%，利润贡献率达50%。

Datalex官网

航空部门不应浪费第一手资源的优势。

在体验西方航空官方网站的服务时，发现当航空部门的官方渠道围绕机票提供越来越多的旅行支持服务时，就会出现越来越多的OTA阴影：机票预订、酒店预订、租车服务。

对此，郭浩然表示，航空部门应该转型为零售商，这几乎是一个共识。 它不再仅仅是发挥载体的作用，而是涵盖了用户在旅行前、旅行中和旅行后的需求。 “这就要求航空公司事业部在技术和业务方面要有很强的资源整合能力，围绕机票产品整合接机、酒店、目的地产品，未来肯定会与 OTA 有一定的竞争。” ” 。

当Datalex为海外航运部门服务时，它将建议其官方网站销售目的地产品，并为其提供动态包装技术支持。但郭浩RAN也在考虑更好地满足中国用户需求的销售模式。

他说：“就包装产品的租车服务而言，中国航空公司的国内航线普遍较多，到达目的地后，用户拥有方便的公共交通，而外国公共交通服务的发展不如中国，因此租车和打车的案例更多。因此，在中国航空部的能力范围内，官方网站希望出售的产品以及如何销售给不同用户的服务，不能充分借鉴海外航空部的经验。”郭浩然说。

事实上，海外航空部可以出售“机”组合的另一个原因是，海外航空公司的竞争集中在酒店层面，而国内航空公司的竞争则以机票为起点。多年来，绝大多数用户习惯于以OTA价格购买门票。飞机票是飞机票部的第一手资源，在推广直接下降的背景下，如何利用飞机票这一高度商品化的产品的优势，提供差异化的组合和服务？

郭浩然认为，频繁乘客无疑是航空部和OTA之间的游戏空间。“服务全面的航空公司，比如中国国航(Air China)，其常客大多是商务旅客，不是对价格敏感的乘客，而是对价值敏感的乘客，他们更有可能购买高附加值的辅助产品和服务，比如登机口升级。作为常客，他们也更依赖于应用程序，如果应用程序提供了广泛的产品和服务选择，它就更有可能在智能手机存储空间有限的用户手机上停留。”

像西方航空公司这样的LCC公司的郭浩然也认为，差异化的产品和服务应该为价格敏感的用户设计，比如提供基于低票价竞争力的葡萄酒套餐。

后记

虽然Datalex服务于世界各地的数十个航空部门，在为航空部门提供技术和解决方案服务方面有着非常成熟的经验，但中国市场的发展仍然面临着外部环境的挑战，承担着本地化的任务。

从外部看，政策和乘客接受自然是Datalex向航空部门提供相关技术服务和辅助产品的第一个门槛，竞争对手的压力不容低估：今年5月，与Datalex有类似业务的爱尔兰旅游技术公司OpenJaw Technologies正式成为中国国航的全资子公司，该子公司将依赖中国航空的资源和平台。专注于拓展中国市场业务。

从国产化的角度看，Datalex虽然已经为中国国航服务了五年，对中国市场有了深刻的了解，但随着技术和用户行为的迅速变化，如何优化技术、服务和解决方案，不断为中国航空部门创造收入和价值，这是Datalex必须考虑的问题。

郭浩然在接受采访时说，Datalex目前在中国市场的战略任务是专注于自己团队和技术的本地化，重点关注中国市场，包括：建立一支优秀的中国研发团队，为中国客户提供更高质量和本地化的服务；扩大合作伙伴，包括系统集成商、应用程序开发人员、内容提供商等，为航空部门创建一个完整的数字生态系统；开发适合中国市场特点的相关产品。

同时，郭浩还透露，Datalex进一步计划与华航客户签约，Datalex正在与IBM沃森平台合作进行技术研究和开发。在不久的将来，Datalex将能够利用智能平台对大数据进行学习，实时评估每个外部因素和每个用户的需求，并进行准确有效的服务或产品推荐，以解决一个人、一个人和一个人的服务问题。

未来，Datalex将继续关注如何帮助不同类型的航空公司在中国航空领域提供差异化服务，使航空公司的官方销售渠道在不失去OTA的情况下形成竞争力。