酒店品牌合并：难道仅仅是为了应对OTA？

[]本文编译自HotelNewsNow：万豪-喜达屋联姻之后，全球酒店业为了对抗OTA，或将迎来新一轮的收购风潮。

行业分析师认为，万豪对喜达屋的收购才刚刚开始，全球酒店业并购的整合将是未来的趋势。而分析师表示，酒店并购实际上有多种形式。
 
MKM Partners总经理Christopher Agnew认为，万豪收购喜达屋，目的是在于对抗OTA。
 
“万豪希望客户直接预订，”Agnew说，“我们认为引导客户直接预订这方面，航空公司做得很好。我个人是达美航空用户，达美能让人很自然地就在官方订票。我认为（万豪）要的就是这种效果。从这个角度上说，规模效应是不可或缺的。”
 
BDRC Continental总经理Matt Costin也认为酒店分销的持续挑战，将导致大规模品牌合并成为酒店业界的杀手锏。
 
“就算是行业巨头，也会被OTA大佬挑战，” Costin说，“和几个酒店业大客户交谈后，他们看法基本一致。不再将彼此视为对手，而是应该一致对抗OTA。这种情况下，想不加入反抗都很难。”
 
Berkeley Research Group 总经理Todd Antonelli称，合并只是对抗OTA的防御性措施。
 
“他们这么做只为在Priceline等OTA面前争夺话语权” 他说。

超品牌融合的困境与机遇

阿格纽说，万豪决定收购喜达屋的原因之一，是在综合规模效应的帮助下，实施更好的技术，以扩大品牌忠诚度，这也适用于旅游市场上的其他大品牌。但这并不意味着旅游业将从此陷入品牌并购狂欢节。
 
“La Quinta酒店可能会被收购，” Agnew提到，“费尔蒙酒店和四季也都待售。但除此之外，我并不觉得像希尔顿、洲际、凯悦或温德姆这些酒店非得相濡以沫才得以生存。”
 
BDRC集团的CEO Crispian Tarrant说，如今并购的机会就摆在眼前，但他们更感兴趣的是小型的自主品牌酒店，更像万豪之前收购三角洲酒店这类。
 
Antonelli说像洲际这样的酒店集团，如果时机适合，也可以采取这种“逐个击破”的策略并购小型自主品牌。
 
PKF hotelexperts英国区总裁Adam Maclennan也同意，认为关注行业的人今后应该把这种大规模并购事件看作常态。
 
“在这轮收购风潮下，我相信还会有更多的品牌并购出现，但规模难以超过万豪-喜达屋。其他的酒店连锁巨头更像是在扮演跟风的角色，而且就算要收购，也要考虑收购对象本身是否有增长的潜力。”Maclennan说道。

巨人支撑着独立的子品牌风线。

阿格纽说，除了大品牌集团的场景之外，酒店行业还将看到更多的连锁巨头挑选小型独立品牌，以包括他们。
 
“5、6个酒店巨头的市场份额会继续上涨，因为其他较小的独立酒店品牌将陆续被巨头收走。”Agnew说，“这样对双方来说都不失为好事。”
 
Tarrant赞同这样的观点，他说如果酒店巨头持有更多精品小品牌酒店，能更多触及消费者的内心、以及钱包。”
 
“这些拥有品牌的酒店同时也控制了分销业务，” 他说，“他们把自己转变得更像是OTA（通过收购独立小型品牌到旗下）。这条路子走下去，最终就只是谁拥有消费者的问题而已。”
 
他说他能预见更多的酒店品牌合并，而如果这种合并唯一的理由就是控制分销，这样可能是饮鸩止渴。
 
“如果说品牌集团越变越像OTA，那他们在这场博弈中注定落败，这类观点不无道理，”Tarrant说，“品牌集团，终究应该关注自身作为酒店品牌应该做的事情。”

它仍然是一个高度分散的市场。

尽管万豪喜达屋婚姻的好处是显而易见的，但阿格纽预计在不久的将来也不会出现类似的并购。
 
“虽说后浪推前浪，可实际上，喜达屋是本来就待字闺中，” 他说，“就是说，除非再有一个酒店公司急着把自己卖掉，否则这种大型并购很难再次见证。”
 
万豪-喜达屋的交易也让人们与航空业的整合联系起来，但酒店业很难达到航空业的整合程度，Tarrant说道。

“然而，即使万豪喜达屋成为世界上最大的酒店品牌集团，它在整个市场中所占的比例也不大。”塔兰特说。(JIR汇编)