旅游的线上线下融合：有机遇，也少不了痛点

目前，旅游业正处于最好的时期之一。当我们总结产业逻辑时，我们会发现旅游业正经历着双重利益带来的巨大机遇。一方面，中产阶级消费的兴起带来了消费结构的变化，旅游业有望成为最具弹性的产业。另一方面，由于没有物流方面的限制，该行业的技术转型更加明显，许多商业模式都在重构。特别是2014年移动互联网的兴起，使得在线和离线都可以开通，从而为消费者提供更好的在线服务，也为收集旅游链接中最重要的在线数据提供了很好的契机，为未来旅游前后形成大数据闭环提供了良好的契机。

首先，O2O开启了第二代三维互联网的序幕。

旅游作为一种远程生活服务，其覆盖范围为“吃、住、游、买、娱乐”，其中每一个都可能与互联网发生冲突。因此，让我们跳出传统的旅游研究视角，从更广泛的生活服务(食品、住房、旅游)的概念出发，重新审视旅游业的各个方面。

移动时代对生活服务领域的最大影响在于过去难以非正式化的盲点将得到最大程度的掩盖。网络数据和离线服务的有效对接构建了一个完整的生态系统，包括人类服务、现金流和信息流。

当不同的商业模式在技术革命的背景下被创造出来时，互联网正在悄悄地完成自己的进化：崛起为“平台大数据”，形成自己的大脑，通过现实世界中的“互联网”向下延伸，有自己的触角-从平面到三维，从虚拟到现实，O2O开启了互联网时代第二代的序幕。无论是在云层上还是在地面上，都是一个广阔的世界，无论是大企业还是小企业，都有很多事情要做。转型势在必行，上上下下都不是问题，能否打赢最后一仗，是企业的决心和执行力。

二是向上，互联网企业进入“平台大数据”时代。

1)生命服务平台正在兴起，多样化的需求以一站式的方式满足。

近年来最流行的“平台”互联网企业，“大”和“全”将成为其主要特征，“跨境”或产业链延伸可能成为关键词，产品领域不再局限于特别小的市场细分，产品类型将主要标准化。这个平台背后的本质是让传统的离线渠道在线。由于效率的提高，C终端的价格在短期内仍有下降的空间(与传统的渠道相比)，这样消费者就可以受益并促进在线渗透率的增长。

但是为什么现在互联网公司的成本越来越高呢？这是因为互联网打破了地域和集团的限制，长尾巴的覆盖将使行业领先者享受到最大程度的增长溢价。在同一商业模式下，处于行业第二、第三阵营的企业将面临获得客户单价成本极高的局面。因此，该行业只能投资于第一阵营，也就是拥有新商业模式的公司，这一趋势将在移动通信兴起后变得更加明显。

2)大数据时代产业结构重构与BATX的可持续发展

自从麦肯锡提出“大数据时代”的概念以来，我们亲眼所见，全世界的信息正以惊人的数量级增长。哈佛大学(Harvard University)社会学教授加里·金(Gary King)把这比作一场“定量革命”。大数据与服务业的结合是一件很有趣的事情：服务业的信息水平较低，虽然信息量大，但很难量化，在大数据的引导下，最重要的服务质量和效率可以迅速提高。这导致了很多业内人士“寻找他几千度”，但没有多少人能通过技术手段看到“附录”。

BATX早期嗅到大数据的巨大能力，依靠自己的产品业务特点在这一领域进行布局。百度建立了一个基于其强大的搜索引擎的百度数据研究中心；腾讯在其广泛的社交圈基础上建立了一个大型数据网络；携程对大数据旅行的控制也非常强大。自2008年以来，阿里一直将大数据作为公司的基本战略，通过电子商务对数据进行切割，未来的发展方向是建立一个包含所有消费相关数据的数据平台。对于ALI来说，数据未来是一种可以实现的有价值的商品，未来的每一笔交易背后都可能隐藏着ALI的影子。

大数据的核心是信息匹配效率的提高。在需求方面，代理和时间成本的下降有助于扩大产品的受众覆盖面，开拓下游市场空间。在供应方面，使用大数据将有助于企业实现准确的广告和个性化需求的私人定制。在打破供需双方信息不对称的瓶颈后，企业的核心优势将从资源垄断转向对消费者需求的理解，更好的产品和更低的价格将进一步产生下游需求，产业将进入一个新的发展阶段。

目前，机票产业链由于产品标准化程度高、信息安全的考虑，再加上民航信函的存在，在大数据方面比较领先，竞争格局也比较清晰。相比之下，酒店业的大数据时代才刚刚开始，鹿之死尚不可知。我们能否对最不透明、最不标准化的假日产业链做出大胆的预测，那就是，尽管收集旅游数据(如消费习惯、长时间游玩等)更加困难，但随着移动端渗透的兴起以及由此带来的各种商业模式的创新，旅行数据(如产品特性和信息驱动的不完善)将更加难以收集，而旅游业也将迎来大数据的春天。

第三，“互联网”已经成为社会服务的一种新趋势。
 
1）垂直细分领域蕴含机遇， O2O生态圈蓄势待发

有的企业选择深入垂直细分领域深入开展工作，无论是网络企业的深度，还是离线企业的上网之旅，都使在线和离线服务得以有效地通过，特别是随着移动端的兴起，基于LBS的真正的业务和在线服务成为可能，O2O时代正在真正意义上。

这是因为互联网不能解决每个行业的所有问题，在一定程度上渗透到互联网企业的范围之外。此时，随着各领域的平台不断上升和继续，互联网企业又有另一个选择，即与具有强大后端能力的传统企业集成，扎根于产业链中，可以主动转化，从而完成每个垂直细分领域的转型。

2)饮食：食品饮料O2O现金的发现与实现模式

中国人的问候不是“你好吗”，而是“你吃了吗”，孔子也在“礼书”中说：“吃男人和女人有很大的生活欲望”。可见，在我国，饮食确实是重中之重，第一次与互联网的碰撞所引起的化学反应自然引起了人们的关注。

目前，网上餐饮的主要业务模式是建立一个基于客户和商家的互动社交平台，从UGC到SNS，为用户提供生活服务的决策参考信息，为中小企业提供商业推广渠道，改善消费者与商家之间的信息不对称问题。

餐饮O2O企业面临的主要困难有两方面：第一，用户体验和生态系统优化，生态系统可依附于客户，企业圈；第二，交通可持续现金实现能力。

生态系统优化的解决方案可以从两个方面来考虑：1.在线评审管理，用户管理(积分系统，找一些有经验的人等，质量客户会产生质量评论)，商家管理(Yelp商户质量很高，包括高档餐厅，和小型、特色餐厅)；2.离线参与餐饮企业的质量控制，因为餐饮高度不规范，其次是物流优化，深沟。

目前，解决这一问题的途径主要有四种：广告、团购、预订和外卖。其中，广告模式不能支持公司的运营，团购模式实际上是在烧钱、挪用，国内的网上预订还处于“小嫩莲花只展示叶尖”的阶段(OpenTable，美国订购网站，主要为每个商家提供订购软件，收取一定的费用)。2014年，在线外卖市场有所增长。尽管14年来网络外卖市场规模刚刚超过150亿元，占整个餐饮市场不到1%，但考虑到这一数字在13年内不到30亿元，5倍以上的增长速度使在线外卖成为餐饮O_2O行业最关注的焦点。

3)生活：遗产酒店拥抱O2O

我们对网上酒店预订并不陌生，作为一种高度标准化的产品，OTA已经在这一领域做了更成熟的工作。随着传统酒店互联网和移动终端的不断创新，另一种基于O_2O模式的体验消费已经成为遗产酒店的一个新的发展方向。

酒店在构建O2O场景中具有以下自然优势：逼真的场景、大的客流、高的用户粘性、强的消费能力、行业服务标准等。自2009年成立以来，作为一家国内文化精品酒店的花厅，拥有15家店铺，拥有近400间客房。一方面，酒店提供了传统礼品的销售，另一方面也起到了花厅O_2O的入口。从酒店的睡衣、拖鞋到洗漱用品，你可以通过微信发送订单。花厅作为国内休闲旅游精品酒店，开设了国内高端酒店O_2O前奏。

在利润压力的背景下，基于O_2O模式的经验消费和上游企业的连接可能成为一个有趣的方向。

线：出租车市场越来越繁荣。

随着打车软件的出现，传统的出租车行业发生了翻天覆地的变化，出租车运营效率得到了提高，并在一定程度上缓解了打车问题。用户只需输入距离信息就可以享受这项服务。

根据易观国际(Analysys)智库的数据，2014年上半年，出租车应用的市场份额基本上分为FAST和滴滴：53.57%的快速出租车，45.56%的滴滴出租车和0.87%的其他。今年情人节，滴滴和快迪在出租车市场上的竞争对手宣布了一项战略性合并，让人们称其为“再次相信爱情”。合并后，出租车方面的行动大大减轻，并对司机汽车市场进行了大量投资。汽车司机的崛起也是共享经济的一种表现。由于特种汽车仍然是一个新生事物，没有官方数据来估计其市场容量，但从租车市场的快速发展可以看出，特种汽车市场存在巨大的市场空间(租车属于无人驾驶汽车租赁汽车，特种汽车属于替代汽车租赁车，均属于共享模式，以弥补汽车需求与购车需求之间的差距)。

5)旅游：O2O建设旅游生物圈

生态系统的本质是O_2O，或O_2O的后部，需要整个生态系统的支持。这一生态系统应完成商品流通、资金流和信息流的顺利对接。其中，对于旅游业来说，在机票、酒店、免费旅游等商品流物流系统中没有物流，但在团体旅游方面，人的流动过程等同于物流环节，背后是离线旅行社的服务。

垂直细分企业如果可以做到这一步，既有线上、线下流量入口（商品流），又有资金的线上线下流动服务（资金流），然后还可以实现大数据带来的动态运营管理、精准定位需求、提升企业内外部信息流通效率等行为（信息流），那么，与他们现有的市场预期相比，将存在着巨大的成长想象空间。

注：本文内容摘自华泰证券的《不只是旅游，不止于移动互联网》，可 点击此处 下载报告。