宣传营销接连失利，在线旅游“洋品牌”遭遇水土不服

几天前，全球知名酒店预订平台Booking.com因虚假宣传而受到行政处罚。除了宣传及市场推广方面的失误外，多个海外公开电讯局，包括预约服务，亦经常接获有关其服务的投诉。事实上，早在三年前，网上旅游“外国品牌”就因不受欢迎而进入中国市场，竞争充满了疲劳。随着时间的推移，外国对外直接贸易协定的雄心并未减弱，但市场竞争力仍未完全显现。

市场营销失误、虚假宣传现象屡见不鲜。

日前，世界知名酒店预订平台预订，、西安唐龙国际大酒店和新天帝龙庭酒店外，还被判处200000元人民币，这些酒店在网站推广时并没有被实际评估为五星级酒店。

去年7月，预订通过春秋航空的应用程序建立了一个链接，跳入了自己的网站，发布了有关上海浦江皇冠假日酒店的信息，并在酒店介绍中将酒店推介为“五星级”。与此同时，通过微信其他官方账户的预订，跳转到自己的网站上，发布了西安唐龙国际酒店和新天帝龙庭酒店等酒店信息，称这些酒店为“五星级”。酒店预订过程，包括酒店预订业务咨询和销售，均在预订网站上完成。

目前，执法部门已确定并确认上海建设工程浦江皇冠假日酒店、西安唐龙国际酒店、新地朗庭酒店等酒店尚未获得“五星级旅游酒店”资格。因此，执法机关认为，，构成了对所提供货物的表现或质量的虚假宣传。有关执法部门对客户处以二十万元的行政处罚。

这不是中国第一次在平台上对酒店进行虚假宣传和处罚。据媒体报道，2017年，在深圳中州万豪酒店、厦门港英迪格酒店、三亚香格里拉度假村和广州W酒店等10家酒店中，预订公司宣布该酒店为“五星级”酒店。但后来发现，这10家酒店还没有被评为“五星级旅游酒店”资格。

同样，住宅租赁平台Airbnb(Airbnb)之所以进入中国市场，是因为在宣传中“水土不服从”。去年8月，Airbnb发起了一项名为“长城之夜”的活动，邀请网民体验在长城灯塔上露营的经历。微博上还有一段视频，，一名年轻男女在夜间走进其中。

这一看似新颖的经历很快受到网民的质疑。网民们表示，“长城保护条例”禁止“安装和安装与保护长城无关的设施和设备”、“展示可能损坏长城的器具”等活动。随后，有关文物保护部门也表示，尚未批准任何在长城上开展住宅和住宅活动的项目。最终，由于社会各方的争议，Airbnb取消了这项活动。

“外国品牌”在宣传和营销上的接连失败，反映了这些品牌在遵守国内法律法规和尊重中国文化方面的不足。业内人士表示，购房信息庞大，可能存在审计层面的疏忽，但几个错误很难判断购房是否存在主观和故意的虚假宣传。此外，有学者指出，以长城为卖点的Airbnb事件也在一定程度上体现了企业自身的社会责任和法律意识。

管理失败服务总是来自“moths”。

值得注意的是，“外国品牌”不仅在推广问题上，在服务上也不断受到消费者的抱怨。记者询问发现，对于订房，Airbnb平台酒店的客房状况和实际情况，近年来时有发生。几位消费者表示，他们在预订酒店时收到了平台发来的确认信，但后来他们向酒店确认，超卖需要改变酒店，甚至酒店也不配合预订。

此外，售后环节还存在很多问题，如酒店与平台之间缺乏信息交流、投诉处理不力等，这些都是网民最集中的反映，由此带来的不便在出国旅游中尤为重要。两个月前，李女士通过预订咨询了平台的一份确认订单。由于海外酒店联系不便，她希望通过平台与酒店联系，重新确认相关信息，但预订至今未能兑现“电子邮件回复”的承诺。

该平台本应成为客户和酒店高效沟通的中介，但它往往适得其反。订票用户、网友“天向上”反映，在平台收到更新信用卡后，有人怀疑没有反馈给酒店，导致订单单方面取消。遇到同样经历的网友“花椰菜场”并不那么幸运，就在他入住的前一天，他“碰巧”发现自己没有通过酒店预订，投诉无效。

Airbnb用户、网友“番茄企鹅”在过去的除夕由于屡次住宿，几乎睡在街上。就在同一天，她和她的朋友来到已经订好的房间，但发现一群房客已经入住，对方说也已经订好了。在交流过程中，网友说房东挂断了电话，说“没有命令”不负责，平台Abby Piguet在发送微博联系他之前一直落在后面。

缺乏对中国市场的深入了解

网络旅游“国外品牌”无论是从营销还是服务本身来看，都或多或少存在着不满意的现象。究其原因，业内人士指出，主要原因是对中国市场缺乏了解。长期以来，无论是Airbnb还是Agoda，都无法理解中国用户的预订习惯。事实上，国外在线旅游组织的长期项目是单一预订，如机票酒店、较为复杂的度假和团队旅游产品等，是其不足之处。在度假和集体旅行过程中，面对更多消费者的问题，他们往往反应迟钝，处理不当。

另一方面，面对国内强大的在线旅游平台，外国品牌还没有表现出平静的迎战，而是赶忙去迎接战争，似乎心里比缺乏力量。虽然预订收入从2009年上半年到2018年上半年增长了5.07倍，但他的净利润增长了16.22倍，盈利能力很强，但他仍然没有决心和勇气在进入中国市场后单独战斗。Booking的首席执行官GillianTans在接受媒体采访时承认，Booking在中国面临的最大挑战在于本地行业竞争。

本地的OTA显然不擅长海外OTA，因为他们以牺牲利润为代价进行价格战，以获得市场份额。早在2015年，Expedia就以6.71亿美元的价格将其62.4%的股份出售给携程控股(CtripHoldings)和白金陶氏(PlatExpedia将其全部股份从宜龙撤走，这反映了外国OTA在中国遭遇的困境。三年来，“外国品牌”一直在绞尽脑汁，对中国市场保持雄心。自2018年以来，预订一直在进行战略调整。2018年2月，全球最大的旅游公司Priceline更名为订票控股，之后，预订成为该集团业务中最大、最重要的部分。2018年7月，预订控股宣布了对滴滴的5亿美元战略投资。不久前，Booking.com中国总裁马加在接受媒体采访时承认，与携程的合作在促进中国市场的过程中非常重要。竞争不会影响合作，但更多的是相互学习。

。

网络旅游“洋品牌”经常遭遇投诉，不仅反映了水土流失，。中国政法大学传播法研究中心副主任朱伟写道，在互联网趋同的同时，旅游业也带来了许多新的问题。面对这些新形势，、执法类型、管辖权、，迫切需要加强新的法律来解决。在管辖权方面，。大多数在线旅游平台将管辖权纳入网民协议的平台位置，。互联网新的业务类型使服务与管辖权的关系更加复杂，这也要求从互联网的角度对新的立法进行专门的规制。

另一方面，网络旅游的信用问题一直受到公众的关注。随着网络经济的快速发展，中国经济的转型和升级步伐加快，信用机制已成为网络经济发展的核心部分。业内分析人士表示，随着互联网信用机制的应用场景开始渗透到各个领域，在线旅游机构需要建立成熟的信用机制，包括服务提供商的信誉、服务的有用性、易用性和安全性。对于用户来说，信用机制为选择服务提供了可靠的参考；对于服务提供者来说，依靠信用可以更准确地理解用户并提供相应的服务。