目标三四星和单体酒店　希尔顿推出全新品牌Tapestry Collection

2017年，希尔顿的第二大举措是推出其最新品牌：希尔顿旗下的挂毯系列，此前它成功地拆分了分时度假和房地产投资信托业务。

图片希尔顿的最新软品牌 Tapestry 收藏由希尔顿促销。

这条软品牌线标志着希尔顿的第14个品牌即将诞生，在以下城市首次亮相：纽约雪城、芝加哥、纳什维尔、新泽西州沃伦、弗吉尼亚州汉密尔顿和印第安纳波利斯的两家酒店。希尔顿没有透露酒店的名字。希尔顿说，第一家Tapestry Collection酒店预计将于2017年第三季度完成改造，其项目团队将增加35笔交易。

希尔顿首席执行官克里斯托弗·纳塞塔表示，此举旨在通过消费者和业主的反馈来吸引年轻消费者。纳塞塔解释说：“当我们与客户群沟通时，你会发现我们的13个优秀品牌涵盖了广泛的行业。我将把这类产品描述为具有个人精神的独特高档酒店，通常是一家规模较小的酒店。”他说：“我们的顾客在每次旅游时，未必都需要这些类型的酒店，但他们总是经常需要，这是他们想要的产品。”

这也是为高端价格点争取年轻客户的机会，在我们原有的系统中不包括所有年龄的客户，在一些旅游场合，人们希望酒店有更多独特的东西，价格在三四星之间，这不是硬品牌，因为更多的是当地环境。顾客告诉我们这才是真正的司机。“

希尔顿的新品牌真的有竞争力吗？

与希尔顿或TRU不同，希尔顿的Tapestry藏品并不是一个“硬”酒店品牌，但其定义有点不明确，不需要遵循与希尔顿品牌相同的严格品牌标准。挂毯，像希尔顿的其他软品牌线，如Curio，不需要遵循与希尔顿品牌一样严格的品牌标准。挂毯就像希尔顿的其他软品牌线，比如希尔顿。设计目的是吸引想要参观希尔顿酒店5，000多万名荣誉客人会员和他们的全球分销网络的单身酒店业主，而不牺牲他们自己独特的品牌和标识。

尽管Curio吸引了四星级到五星级酒店的个人业主，但该行业称其为“高端酒店”。希尔顿的高管表示，tapestry的目标客户是三星级至四星级酒店，这是高档市场的范围。

希尔顿两条软品牌线的全球总监马克·诺加尔(MarkNogal)表示，开发Tapestry的想法是在打造Curio品牌的过程中产生的。“当我们把Curio放在一起的时候，有很多不适合Curio的属性，所以这是一个商业机会，我们的老板要求我们。我们的重点是转变。”

单人酒店比较成熟，酒店经营者也有机会。诺加尔说：“世界上大约有15000家高档酒店。”许多酒店不属于任何主流品牌。这些业主正在寻找一个机会，以联系更大的品牌，以获得认可。“

据酒店研究公司STR的数据，在美国，大约三分之一的客房库存被认为是单一的或没有品牌的，RevPAR在过去的一年里有所增长。换句话说，非品牌的单一公司做得很好，但STR的JanFreitag指出，这并不意味着我们应该放弃品牌的力量。

对于行业观察人士来说，新品牌的消息不应令人惊讶。在希尔顿去年12月的投资者日上，该公司概述了当时希尔顿全球品牌执行副总裁吉姆·霍尔1000描述的五个新品牌概念，包括一个软品牌“低于Curio”或“相当于希尔顿·伊林”。

虽然软品牌线的经济利与弊是相当直接的-它们的目标是实现酒店管理公司与单一酒店所有者的双赢，但可能存在潜在的关注领域，主要是因为已经有许多酒店品牌，特别是软性品牌。

自Curio推出以来的两年半时间里，希尔顿酒店已在多个国家扩展到35家酒店。但希尔顿的同行们也有自己不断成长的软性品牌。例如，万豪酒店有豪华选择，Aotouge选择，贡品组合和设计酒店。Aotouge于2010年首次亮相，截至2015年12月31日共有95家酒店。凯悦酒店集团(Hyatt Hotel Group)于2016年推出了“未绑定系列”，迄今共有5家酒店。所有这些都表明，酒店巨头们并没有放慢发展步伐的迹象。

纽约大学酒店与旅游中心(New York University Hotel and Travel Jonathan M.Tisch Center)教授比约恩·汉森(Bjorn Hanson)表示：品牌一致性的旧模式，就像美国纽约或檀香山墙上的艺术一样，将被视为一种旧模式。在统一的设计和统一的运作模式方面不会有任何进展，而结合当地口味、喜好、艺术、文化和人们正在寻找的经验的软品牌也将取得进展。“

Tapestry藏品将提供什么样的体验？或许Tapestry在进入这个已经拥挤的空间时面临的最大挑战是，它是否足以脱颖而出，吸引众多品牌，吸引酒店所有者和客户。

从一开始，Tapestry Collection的品牌定位可能就不那么清晰了，但这可能正是希尔顿想要的，至少在软性品牌中是如此。

希尔顿两条软品牌线的全球总监马克·诺加尔(Mark Nogal)说，Tapestry Collection的名字是从500多个名字中挑选出来的，希尔顿之所以选择他，是因为挂毯(挂毯)是一种编织面料，也是一种独特的元素。这些酒店也将是独一无二的个人，独特的酒店。挂毯的出现首先是因为它可以与想要独特体验的独立旅行者联系在一起。

汉森教授说，他认为Tapestry藏品最有趣的地方是它有意追求“高档”，而传统的软品牌线传统上只在奢侈品或高端产品上运营。

诺加尔说： “酒店业务不断被细分，但高档类别中没有品牌。 我们正在挖掘一个新的利益点，这是我们对竞争对手纪琦动态的指导方针中非常重要的一部分，当我们正在研究我们意识到我们正在构建专门为高端领域设计的第一个系列的信息时..

但是汉森教授更想知道的是，一切都会像希尔顿想的那样吗？他指出，其他软性品牌也有奢侈品和生活方式的混合，在这种情况下，很难确定Tapestry能否与其他竞争品牌竞争。

越来越多的品牌和他们的品牌标准，在某些方面已经开始模糊。不是每个酒店的客人都精通STR定义的“高端”(高端)和“高端”(高端)之间的区别。

“这些软性品牌酒店有着悠久的历史，”汉森教授说。“住在这些酒店的客人习惯于某些东西。软品牌的品牌标准将变得模糊，意味着更难。如果有人说他已经搞清楚了，他们会区分价格和服务，而不是设计。”

换句话说，贡品组合或设计酒店，甚至是与Tapestry藏品不同的酒店之间有什么区别？这有意义吗？

诺加尔说，TapestryCollection没有具体的竞争对手，而且该品牌也没有真正的原型。

展望未来，希尔顿还必须小心确保Tapestry不像其他品牌那样占据同样的位置，这是美国宇航局最喜欢的口号。纳塞塔曾与主要竞争对手描述希尔顿的13个品牌组合，其中有30个品牌是万豪国际(Marriott International)的品牌。我们认为，明星评级肯定是一个开始。

当希尔顿成功推出其新品牌Tru时，首席执行官纳塞塔说，“有机”的品牌成长方式似乎正在发挥作用。Tru于2016年1月推出，是希尔顿发展最快的品牌，拥有14000多个协议，拥有近14000间客房和200多家酒店。

希尔顿将在新品牌营销上投入大量资金..

希尔顿Tapestry系列的最初促销图片表达了该品牌独特的个性，这显然是一个更现代的人的软性品牌。就像穿着西装的滑板，泳池里的一对年轻夫妇，脖子上戴着耳机的千禧一代，或者一个时髦的女人巧妙地调整自己的帽子，紫色可以在所有的宣传图片中找到，这是这个品牌的标志性颜色。

诺加尔表示，将在数字营销上投入大量资金，以推广希尔顿的Tapestry藏品，确保发布的任何活动都强调“财产独立性”，同时充分利用Tapestry系列的名称和希尔顿的可信度。

除了品牌差异和营销推广的成功，Tapestry收藏还将以希尔顿可以与一家酒店签订的合同数量以及希尔顿为客人和业主提供的“网络效应”来衡量。