Priceline转换营销策略，将增加55％电视广告支出

[]（本文编译自Skift）为保持长期的战略优势，旅游数字营销专家Booking.com考虑调整点击付费广告营销策略，加大电视广告投入，以此提升直订量。

酒店和航空公司并不是唯一重视直接战略的公司：Priceline集团(Priceline Group)计划在30个国家推出Booking.com电视广告，比2016年的12家有所上升。Priceline Group以Booking.com为其增长的主要动力。

Priceline集团首席财务官丹尼尔·芬尼根(DanielFinengan)表示，计划将电视广告支出增加55%。他补充称，该公司将在未来几个季度继续增加电视广告支出，此举将在短期内对投资回报产生负面影响。

priceline集团首席执行官格伦福格尔(Glenn Fogel)在公司第三季度盈利会议上表示，电视广告支出的增加将挤压部分数字营销支出，这将对利润率产生影响，特别是在未来两个季度。

然而，福格尔补充道：“在这个时候，增加对电视广告的投资是正确的策略。”

福格尔说，priceline对电视广告的策略是因为该公司一直在评估某些基于性能的广告频道，包括google adWords、tripAdvisor和trivago酒店可用性展示，是否确实有助于实现其实现更直接流量和直接客户关系的关键目标。

福格尔说，增加对电视广告的投资将为公司的未来发展奠定基础。

连锁反应

广告策略的转变以及与一些第三方广告网站的长期合作关系的减少是福格尔今年 1 月接任 CEO 以来所做出的最大改变之一。

Priceline计划更多地依赖电视广告，这不是小事，数字广告的成本可能会减少。去年9月，Priceline估计，Priceline在2017年可能会在数字广告上花费43亿美元，其中最大的花费在谷歌广告上。Booking.com被广泛认为是谷歌最大的旅游广告商。

如果Priceline及其子公司Booking.com削减数字广告支出，谷歌可能会受到影响，尽管它不会对这家搜索引擎巨头产生重大影响。

然而，当Priceline放慢其数字广告支出的增长，如Trivago、TripAdvisor和谷歌的酒店搜索频道时，这些好处可能会受到损害。

福格尔告诉分析师和投资者，为了建立直接的交通和直接的客户关系，该公司正在评估其支出对各种业绩广告渠道的短期和长期影响。他指出，一些表演广告渠道利用Priceline广告与之竞争。

Priceline正在评估这些渠道是否会带来积极的投资回报，并优化住房的展示，为客户提供满意的用户体验。

Skift上月报道称，Priceline减少了Expedia旗下的酒店搜索网站Trivago的广告投放，该网站在第三季度亏损800万美元，预计2018年不会出现大逆转。

分析师们将拭目以待，Priceline在数字营销方面的战略退步是否会对TripAdvisor产生负面影响，TripAdvisor是TripAdvisor在价格比较、购物和预订方面的主要合作伙伴.

然而，这些连锁反应可能会改变。福格尔说，多年来，数字广告的表现被更及时、更有效地衡量。换句话说，Priceline在分配数字广告营销预算和保持谨慎的业绩衡量方面可能更加灵活。

“我们比以往任何时候都更重视科学测量，”福格尔说。

战略变革

Priceline的营销策略发生转变之际，Trivago最近宣布成立一家名为trivago酒店关系(Trivago Hotel Relations)的子公司，以帮助酒店运营商促进在线直销，这是一个不容忽视的巧合。

Priceline的Booking.com通过大量的数字广告获得了发展，并引领了这个行业，但近年来，它发现电视仍然是创造直接流量和加强客户关系的有效工具。

另一方面，Trivago去年的收入占其收入的87%，其中大部分用于电视广告。他们去年表示，他们将增加对数字营销的投资，因为Trivago在电视广告上的过度支出给平台转型带来了麻烦。

第三季度业绩

Priceline第三季度净利润17亿美元，较上年同期增长240%，原因是OpenTable的商誉减损成本为9.41亿美元，2014年该公司以26亿美元收购了OpenTable。

Priceline第四季度收益展望：由于来自同行的激烈竞争，夜间预订率较上年同期增长8%至13%，而去年则增长了31%。

由于priceline和竞争对手expedia的第四季度盈利预测都异常低，而且在公布第三季度业绩后估值都在下降，一位分析师问priceline高管，在线旅游是否存在问题。

福格尔说，Priceline在全球旅游市场的份额仍不到10%，而且随着客户从线下预订转向在线预订，该公司仍有很大的增长空间。

Priceline的首席财务官芬尼根补充说，增加对电视广告的投资将对未来几个季度的投资回报产生负面影响，但他没有看到任何结构性问题。

芬尼根说：“当我们的营销支出达到理想水平时，吸引客户直接访问Booking.com很长一段时间将对投资回报产生积极影响。”(NIC汇编)