切入年轻人聚集的音乐节场景，旅游品牌的野心不止于营销

[邹玉民]“世界归根到底是年轻人的”，这句老话正在影响着旅游企业的营销策略，还有产品思路。

当谈到关注年轻人的时候，我们必须提到音乐节的大场面。据公共信息显示，2016年全国音乐节演出200多场，2015年有100多万人参加，达到3267万人，增长了44.2%。

从今年4月至今，格伦贝尔音乐节、长笛音乐节、草莓音乐节、春潮音乐节、米都音乐节等，聚集了大量的年轻人噪音，也暴露出了旅游品牌：有上海草莓音乐节的潜力，在伊隆周边开设酒店预订折扣区；成都草莓音乐节有一个简单的交通解决方案。

此外，近两年来，长龙、峨眉山甚至大理等风景区纷纷推出音乐节品牌，为目的地打造音乐名片，吸引年轻人。

一次不赚钱的品牌营销

5月中旬，在为期两天的草莓音乐节上，作为草莓音乐节的官方接送巴士，八辆短途巴士在节庆期间和每晚结束后提供了交通解决方案。官方公告称，仅5月13日晚就结束的草莓音乐节，通过微信官方入口提前预订，并通过1000多名观众浏览了该网站。

今年是与草莓音乐节合作的第二年，根据简首席执行官杨莉（音译）的说法，无论哪个城市草莓音乐节都去了，双方都可以合作，但双方更喜欢在成都、重庆、北京、上海、广州等地方提供交通支持。

“公共汽车对音乐节的需求是刻板的，不仅因为音乐节的高峰没有一辆车来晚返，很多音乐节场馆都离市中心很远，比如北京草莓音乐节的场地在香河，交通需求很大。还有很多音乐节场馆，从主会场到分会场，从A点到B点，还有很多内部穿梭车的需求。”杨力解释说。

但尚图并没有将这种僵化的需求转化为一种产品，几乎没有向用户收费，而是投入了数万美元的营销和赞助成本。

杨力认为，跨国界音乐节短距离营销的核心在于通过音乐节接触目标用户群体，这不同于传统的差异化营销方法。它不仅通过有趣新颖的现场互动营销，给年轻人带来更多的兴奋和新奇，而且还提供了刚性需求的交通解决方案的体验，以达到目标用户认可和接受的效果。

“这样的品牌活动，主要是通过现场扫描代码得到粉丝，很少有目前的销售转换。”杨力说，简路的定位不是一个普通的交通品牌，而是一个旅游生活品牌，所以在营销策略上，我希望与品牌合作，以相同的色调与用户群体相匹配，从而提高用户对品牌的良好感觉。

与简单路线几乎没有销售转换相比，上海草莓音乐节专卖浆果的特制酒店具有可订购的效果。虽然没有具体的预订统计数据来显示营销效果，但这是一个很好的方向，因为不像特别音乐会的时间、日为基础的音乐节，观众对于目的地住宿、餐饮、交通、娱乐等零碎产品的需求更为突出。

杨力表示，作为目的地品牌服务提供商之一，简在获得足够的用户样本后，还计划包装目的地食品、饮料和游戏产品，为热爱节日的年轻人服务。

成都草莓音乐节的一辆短途巴士

创建本地音乐节IP，其目的是创建本地音乐节，以创建本地音乐节。

音乐节目的地的产品都是包装和销售在一起的，峨眉山福光海音乐节就是一个例子。

不像长龙在2016年末推出草莓音乐节作为主要的新年戏剧，驻扎在峨眉山风景区的音乐节品牌福光黄海音乐节，挤满了音乐节、风景区、地方戏剧等元素，今年五一假期吸引了近5万人。

乌托邦音乐营创始人李晓林认为，它可以在当地形象、文化升级、产业匹配等方面发挥拉动作用，包括但不限于音乐产业、野营、酒吧、餐饮等生活保障，以及景点、酒店、小交通、购物等旅游资源。

一旦登陆很长一段时间，市场营销和产品也可以通过各种合作渠道，如在线和离线城市生活、兴趣圈、旅游业等，视受众群体而定。李小林是这么说的。

李晓林创办的乌托邦音乐营是一场集音乐节与主题公园为一体的具有出口目的地音乐文化生活方式的嘉年华，并在当地政府的支持下与景区和目的地合作。他认为，如果你想找到一个长期的音乐节品牌合作，目的地本身必须具备一些条件：在当地政府的支持下，和当地的土地资源；场馆交通、住宿、水电、网络等基本配套设施，有一定的自然流量，如年流量150多万人；场地音乐、歌舞艺术资源丰富，可供挖掘和开发，以形成地方特色。

“在许多景点引入音乐节的最大误解在于严格处理外国文化知识产权。经过几天的活动，没有多少可持续的降水，只能被视为大规模的营销推广。音乐节与旅游的结合关键在于音乐应该为旅游业服务，深入挖掘当地文化和生活方式，并创造出好的产品，以满足用户的具体需求。这一过程需要一支经验丰富、充满感情和强大的团队来完成。”李晓林解释说，团队训练和资金是旅游地举办音乐节的最大挑战。

大理乌托邦音乐营现场

挑战：旅游经济还是扇形经济？

为了使旅游业进入消费升级的时代，李晓林认为，这种表达应该是：旅游已经到了用户分组和消费体验分层的时代，而音乐作为情感整合的载体，可以辐射出大量的体验旅游资源和商业形式。

但是，为品牌音乐节制作打包产品的简单方法，以及创建音乐节IP和包装产品的乌托邦音乐阵营，都在思考：如何将这些产品组合起来？对谁？你选什么频道？

短期音乐节，其特点是活动，是事件，很难成为产品。旅游要跨国界融合音乐，音乐首先需要长期，才能被称为旅游产品。乌托邦音乐营最大的区别是本地化和改造音乐表演，实现长期、定期、最终成为常年旅游表演产品，如宋城音乐节版本。李晓林分析说。

据报道，乌托邦音乐营位于青海省青海湖风景区和云南省大理市，聚集了当地饮食和游玩的周边商业状态，分别举行了为期两天、21天的全国音乐观赏活动，作为核心体验。

在体验内容上，青海湖以少数民族乐队为主，大理主要以少数民族乐队的地方乐舞为主，在观众群中，青海湖以游客为主，大理以游客和当地人为主。观众的差异也导致了旅游产品包装的差异&青海湖是景区票、表演票、餐饮、住宿包装、大理只展示票或秀票小运输的产品组合，而在销售渠道上，虽然传统的票务网站和携程上有相应的产品，但携程上的产品是票务渠道下的第二入口。

但是乌托邦音乐营的模式和产品并不普遍，更多的是包含音乐节的目的地产品，音乐节是一种独立的1/2天门票产品，其运营商和当地风景区、住宿、交通、娱乐、餐饮等资源都是分散的，但地方资源往往要摩擦音乐节的流行程度。

杨说：“这是中国旅游业普遍存在的问题。”“很多人都想推销自己的产品，为什么要卖自己的东西，没有人做整合。”第二，每个人的经营效率都比较低，很多集成商进来，发现整合后自己的钱不足以支付成本，损失的钱也不愿经营。“

首付款旅游已经整合了艺术节的旅游产品，从音乐节经营者那里得到草莓音乐节门票，包装机酒供销售。但首付旅游高级营销经理张梦表示，这样的产品可能不错，但事实并非如此。

根据先生的说法。张分析，目前热衷于音乐节的人都是乐迷，或者愿意体验不同的音乐文化，而不是传统的旅游人口，因为传统的旅游人口包含音乐节的旅游产品，开辟了粉丝圈的递增市场，但这种差异使得产品组合困难，不能通过传统的旅游推广和营销渠道。

例如，草莓音乐节的旅游产品可以成为流行的风格，而不是草莓音乐节的IP。草莓音乐节每年在许多城市举行，它的主办地点和演出阵容决定了潜在的观众。其次，由于粉丝是排他性群体，这种潜在的人群分割进一步增加了推广产品的难度。旅游产品中的三种类型的门票决定了潜在观众是否愿意为这些产品付费；四种，除了门票之外，还能使这种细分的观众产生冲动消费，他们的需求可能不仅仅是当地的食物、饮料和游戏，还可能是去他们最喜欢的明星曾经去过的咖啡馆，表演“圣地之旅”等等。

“所以，这并不是说如果你能买到今年音乐节的门票，你可以用机器酒把它做好，人群过于细分，对产品的需求也会有太大的不同，如果你让定制的旅游公司来做，可能会更容易操作。”张梦是这么说的。

而更值得旅游企业关注的现象是，大多数音乐节门票并不像流行音乐会那样稀缺，观众可以在传统的票务网站上购买门票，而传统的票务企业如永乐售票、大河票务等已经开通休闲度假渠道，销售景区门票、酒店等零碎产品时，已经可以为用户提供旅游需求，旅游企业还会有机会吗？